二三级医院药品竞争销售与上量管理课件.pptVIP

医院上量的最关键市场因素 * SWOT分析 优势(Strengths) 弱势(Weaknesses) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) 1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP客户服务、管理质量 2、产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率、是否进入医保目录 1、市场划分：大小、增长、价格敏感等 2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度 3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等 极大化 极小化 3.目标医院SWOT分析 * 优势(Strengths) 1、产品 2、公司 3、人 弱势(Weaknesses) 1、产品 2、公司 3、人 机会(Opportunities) 1、政策法规 2、市场潜力 3、医生观念 4、竞争对手 威胁(Threats) 1、政策法规 2、医生观念 3、竞争对手 练习：我司产品对竞争对手1______目标医院围观市场SWOT分析 举例：门诊与病房、急诊客户靶需求分析 * 客户 内容 门诊 病房 急诊 医生 社交环境 社交需求 学术需求 患者 社交环境 疗效需求 经济需求 第二步：目标设定-选定靶子射大雕 5.目标客户的选择 1）目标科室的确定 这里以某镇痛药门诊、病房、急诊医生靶需求分析为例： * 客户 内容 门诊 病房 急诊 医生 社交环境 单独办公 集体办公 单独办公 社交需求 一对一拜访 社交活动 满足复杂的个体化需求（成本高） 一对一拜访 开科室会议，满足业务学习需求（成本高） 一对一拜访 满足简单个体化需求（成本低） 学术需求 关注如关节炎等慢性疼痛的效果 关注骨科手术后重度疼痛效果 关注镇痛药使用原则（如杜冷丁等） 关注如急性创伤等重度疼痛效果 患者 社交环境 短期等候 长期等候 急迫等候 疗效需求 先解决炎症，再缓解疼痛 先缓解手术创伤性重度疼痛 快速缓解创伤性重度疼痛 经济需求 价格敏感 价格不敏感 价格不敏感 结论 选择顺序 第三 第二 首选 1）目标医生的确定 VIP：行政上有权力的人，药事会成员，科主任，采购药剂主任。 KOL：学术上有影响力的人（副高职以上职称） 举例：某公司门诊目标医生的等级划分 * 级别 病人数/月 单张处方金额/病人 支持度 拜访频率 A级 400人次/月 200元/处方 首选（忠诚） 每周2次 B级 200-400人次/月 100-200元/处方 二线（满意） 每周1次 C级 200人次/月 100元/处方 保守（一般） 每2周1次 提高医生覆盖率的原则一：复式医生分级原则 处方率（100个适合的病人有多少开了我司产品的处方） 接触期 发展期 稳定期 20% 20-50% 50% * 提高医生覆盖率的原则二：20/80原则 一项著名的研究——关于20/80法则 如果市场分布是根据20/80法则，那么前10%的医生潜力比位于后10%的医生至少大30-40倍； 大量浪费的拜访活动 * 针对目标医生的不同策略 大 处方现况 小 小 处方潜力 大 * 医药宏观市场分析 公立医院:3级1300家,2级7000家,1级16000家. 共24000家 私立医院280000家 合计300000家 ? 药品销售：医院7500亿，药店2500亿，共1万亿 3级医院50%，2级30%，1级8%+卫生院10% 私立医院10 % ? 1300家三级医院的药品营销特点 （≥501床） 集中了国内80%以上各领域的临床专家 为大多数外资与国内大中型医药企业的市场竞争主要战场； 主治以上医师每天平均接待10-15位以上销售人员； 外资产品在主流治疗领域占绝对优势； 医生需求期望值高于其他级别医院； 市场细分程度高。 （101-500床） 集中了大部分国内专业处方药品种； 为大多数国内医药企业所关注； 主治以上医师每天平均接待5-10位以上销售人员 医生处方习惯易受专家影响； 市场细分程度逐渐增高。 7000家二级医院的药品营销特点 影响一线销售的四种营销技能模式 四种医院营销模式解读： 产品力 销售力 中等 强 弱 中等 强 产品营销 竞争营销 产品结构与销售队伍现状分析 产品力 销售力 中等 强 弱 中等 强 关系营销 服务营销 产品结构与销售队伍现状分析 产品结构与销售队伍现状分析 第一部分 销售经理到底管什么 * 关键客户 同事销售 第一线 销售经理 管理培训下属解决问题随访销售示范角色协谈指导 培训 市场 专业/医学支撑 人事/行政 销售服务 生产与物流 客