2019年市场竞争战略课件.pptVIP

（2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 （3）先发防御 案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的反击。 （4）反攻防御 案例：格兰仕、九阳反击美的。 （5）运动防御 案例：养生堂推出果汁型饮料。 （6）收缩防御 案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。 3.提高市场占有率 （1）产品创新 案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧——香辣——麻辣——椒香 ——泡椒——酸菜。 （2）质量策略 案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。 （3）多品牌策略 案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐。 （4）大量广告策略 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。 二、市场挑战者策略 市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。 1.确定策略目标和挑战对象 （1）攻击市场领先者 案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。 （2）攻击市场挑战者或追随者 案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。 （3）攻击地区性小企业 案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。 2.选择进攻策略 （1）正面进攻 案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。 （2）侧翼进攻 案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。 （3）围堵进攻 案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 （4）迂回进攻 案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 （5）游击进攻 中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。 ●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行或进行细小创新的公司。(造假者) ●2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司(模仿者) ●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又进行改良的公司。 (改造者) 三、市场跟随者策略 三、市场跟随者策略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 P332 四、市场补缺者策略 最终用户补缺 顾客规模补缺 特殊顾客补缺 地理市场补缺 产品或产品线补缺 产品特色补缺 质量价格补缺 服务补缺 销售渠道补缺 ●指避免与大公司竞争，选择大公司不感兴趣的小市场作为目标。 P333 四、市场补缺者策略 第11章 市场竞争战略 竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略 本章主要内容 正宗凉茶，加多宝 和其正凉茶 顺牌凉茶 霸王凉茶 第一节 竞争对手分析 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。 识别公司 的竞争者 分析竞争者的目标战略、优势与劣势和反应模式 选择需要竞争的竞争者和需要回避的竞争者 图5-4 分析竞争者的步骤 一 识别竞争者 （一）波特五种力量模型 迈克尔·波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同时，企业面临着五种威胁。 潜在的竞争者 （流动性的威胁） 顾客 （购买能力） 供应商 （供应能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 同行业竞争者（细分市场内的竞争者） 图 决定细分市场结构吸引力的五种力量 企业面临的五种威胁： 1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁 4．顾客讨价还价能力加强的威胁 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 （二）从产品替代性识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足消费