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华南理工大学工商管理学院 动态竞争策略 SPS管理层培训 2007.6.14 竞争优势： 当两个或者更多的企业在同一市场上竞争时，如果其中一个企业能够持续地获得高于竞争对手的利润率或者具有这种潜力，那么这个企业就拥有了竞争优势。 主要指标：盈利能力 基本原理 公司获得超过资本成本的利润率的两个途径： 所在行业有利可图 在本行业内比对手们更有竞争优势 竞争优势的外部源泉：企业必须满足顾客的要求才能在市场竞争中生存下去。 竞争优势的内部源泉：充分发挥公司资源和能力的潜力，建立和保持可持续竞争优势；并且使自己的资源和能力适应行业和市场的要求。 竞争优势的产生 灵敏反应产生的竞争优势 对外部环境变化的灵敏反应 例：沃尔－玛特的配送和采购 对影响竞争优势的各种变化的预测 先动优势：最先进入市场并且占据有利位置的企业，在资源和能力使用方面拥有的竞争对手无法企及的优势。 信息的重要性 企业对变动的市场环境的反应越灵活，它对预测能力的依赖程度越低。 创新产生的竞争优势：“新游戏” 熊彼特：“创造性毁灭” 创新不但可以为自己创造竞争优势，而且能够破坏别人的优势。 何谓创新？ 技术层面、经营方式、竞争战略 “新游戏”战略 V.S. “老游戏”战略 麦肯锡咨询公司研究表明，二者的主要区别在于对行业价值链的重组。 可持续竞争优势 模仿的要求 辨认：确认竞争对手确实拥有竞争优势 激励：相信通过战略模仿，自己也可以获得超额回报 分析：能够分析对手具有竞争优势的战略的基本特征 资源获取：必须有能力通过转让或者复制等方式，获取必备的资源和能力，才能模仿优势企业的战略。 分离机制（1） 定义：可以防止租金在不同公司间事后均衡化的壁垒。 分离机制： 1.辨认：隐藏优秀绩效 直接方法：舍弃短期利润（eg.限价） 方法2：保留盈利信息 2.竞争的激励：威慑与抢占 威慑：战略模仿无法保证高额利润 抢占：现有市场和潜在市场 （市场容量较小；先行优势） 分离机制（2） 3.竞争优势分析：因果不定性和不确定模仿性 因果不定性：对手拥有的竞争优势的维度越多，每个维度对复杂综合能力而非单项资源和单项能力的依赖程度越高，竞争对手要分析成功决定因素的难度越大。 不确定模仿：只要对成功的原因没有完全认清，对成功者的任何模仿都面临不确定结果，成败难测。 4.资源和能力获取 对外购买：取决于资源在不同企业间的可让渡性 内部投资： 不同市场类型中的竞争优势 生产市场上的竞争和竞争优势 企业间资源和能力的禀赋差异 行业特点 1. 有利于竞争优势产生的行业条件 · 行业受不可预测的外部环境变化的影响很大 · 行业复杂程度越高，顾客选择标准的维度越多，价值链活动的数目越大，创造“新游戏”战略的潜力越大。 2. 有利于竞争优势维持的行业条件 · 信息不完全:难以在行业内辨认优势企业 · 威慑和抢占的机遇：现有企业先行抢占有利竞争位置 · 资源获取的难度 竞争优势的类型 成本化优势：以更低的价格提供同样的产品和服务。 差异化优势：提供与众不同的产品或服务，使顾客愿意为这种差别而支付更高价格。 成本领先和差异化战略的特征（p188） Generic strategy Key strategy elements Resource organizational requirements COST Scale-efficient plants. Access to capital. Process LEADERSHIP Design for manufacture. engineering skills. Frequent Control of overheads reports. Tight cost control. RD. Avoidance of Specialization of jobs and marginal customer functions. Incentives for accounts. quantitative targets. DIFFERENTIATION Emphasis on bra