第五章节市场细分跟目标市场的选择资料.pptVIP

第五章市场细分与目标市场的选择 一.市场细分的概念及其作用 市场细分又称市场划分、 市场分片、市场分割等.它是企业选择目标市场,制定营销策略的前提.市场细分是指企业以消费者为对象,根据消费者的需求特点与购买行为,购买动机的差异性,将某种产品的消费者整体市场区分为若干个子市场的分片过程. 根据西方营销学的总结认为,营销者在走向有意识市场细分的过程中,一般经历了三个历程: 1.大量营销(mass marketing). 即大量生产和销售单一的产品,企图以此吸引所有购买者. 2.产品多样化营销(product-variety marketing).即生产和销售两种或两种以上不同式样花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品.但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不同需求而设计,不是在市场细分基础上进行的. 3.目标营销(target marketing).即在市场细分的基层上,选择一个或几个细分部分作为目标市场,针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划. 市场细分的作用 1.有利于分析发掘新的市场机会 2.市场细分有利于企业制定正确的市场营销策略 3.市场细分有利于发挥本企业优势,提高竞争能力和应变能力. 二、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类 。 1．地理细分