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第八章 广告、产品选择与服务 学习目标 重点与难点 PPT 学习目标 明确搜寻品和经验品、信息性广告和劝导性广告、广告强度的概念，产品定位的含义以及服务的类型。 了解信息有限性的原因以及广告的功能。 掌握广告与价格竞争之间的关系，广告对市场结构的影响，服务竞争与价格竞争的关系 认识广告及服务的社会福利效果 重点与难点 重点是明确搜寻品和经验品、信息性广告和劝导性广告、广告强度的概念，产品定位的含义以及服务的类型；了解信息有限性的原因以及广告的功能。 难点是如何掌握广告与价格竞争之间的关系，广告对市场结构的影响，服务竞争与价格竞争的关系，以及广告及服务的社会福利效果 第八章 广告、产品选择与服务 第一节 信息的有限性与广告 第二节 产品定位 第三节服务 第一节 信息的有限性与广告 一、信息的有限性与广告的功能 二、广告与价格竞争 三、广告与市场结构 四、广告的社会福利效果 信息的有限性与广告的功能 信息的有限性 广告的功能与信息披露 信息的有限性 1、信息有限性的原因 2、关于质量的有限信息 3、关于价格的有限信息 4、信息嘈杂的垄断 信息有限性的原因 消费者对产品的市场价格和质量的知识是不完全的，主要是由五个方面的原因所引起的： 首先，信息的可靠性不同。 其次，搜集信息是有成本的。一旦消费者搜集信息的边际成本等于或超过边际收益。 再次，消费者能够记忆并迅速回想的信息量是有限的。 第四，消费者通常使用简化规则来加工信息。由于加工成本很高，消费者只理性地使用他们所搜集的信息中的一部分。理性的消费者加工信息到边际成本等于边际成本点即消费者是具有有限理性的。 第五，消费者缺乏足够的知识或能力去加工他们所得到所有的产品信息。 关于质量的有限信息 关于质量的信息不对称及其均衡 阿克洛弗对劣质品市场的分析 解决信息不对称的方法 消费者获取信息的五种方式 消费者获取信息的五种方式 第一，优质品销售者向消费者提供可信的担保或保证。这种担保或保证向消费者传递其产品是高质量的信息。通常，只有当产品寿命与消费者的使用方式无关时，销售者才提供质量担保。否则，由于有了质量保证，消费者就有不小心使用的动机，即所谓的道德风险。 第二，关于产品质量的责任法或合同法也可以发挥与明确保证同样的作用。 第三，一家商店或制造商可通过其声誉向消费者显示其产品高质量的信息。 第四，没有任何利害关系的第三方，如有关专家能够给消费者提供可靠的信息。 第五，政府、消费者组织、行业组织等可以以制定产品质量标准或发放产品质量证书的形式提供质量信息。 关于价格的有限信息 旅游者——陷阱模型 旅游者——本地人模型 广告的功能与信息披露 1、广告及其功能 2、虚假广告与信息披露 广告的概念 广告的定义：广告就是告知公众某一事物、事件或某一规则。它是向大众传播信息的一种手段。 广告的类型：根据广告主体是否从中获得利益，广义的广告可以分为：非营利性的社会广告（特别是社会公益广告）和营利性的经济广告即商业广告，后者即狭义的广告。 商业广告：广告是经法律许可的个人或组织，通过各种传播媒介，以个人非接触的和付费的形式，有计划地向公众宣传某些产品或服务的信息，以促进这些产品或劳务的销售，并从中获取经济利益的活动。 广告的功能 广告的功能 搜寻品与经验品 信息性广告与劝导性广告 广告的功能 广告能够提供关于产品价格、质量、有效性、服务保证等许多方面的信息，从而增加消费者选择某种产品的可能性，提高某个企业的市场份额。它可能仅仅是提供某一产品或某一企业存在的信息，也可能是提供某种产品的低价格或高质量的信息，或者告诉消费者某种产品与其他产品的区别，或者通知消费者在何处可以买到某种产品或服务等等。 搜寻品与经验品 就消费者获得产品信息的方式而言，产品或服务可以分为两种类型：搜寻品和经验品 。 搜寻品是指消费者在购买之前通过检验就知道其特征，特别是质量的产品。如家具，服装以及其他主要性质可以通过视觉或触觉检查而确定的产品。 经验品是指那些消费者必须通过使用或消费才能确定其特征，特别是质量的产品。如饮料、洗涤用品、食品、软件设计以及其他经过购买之前非常难于确定质量的产品。 信息性广告与劝导性广告 与搜寻品和经验品的区分相对应，经济学家将广告区分为信息性广告和劝导性广告。 信息性广告描述产品和服务的客观性质，包括产品的存在、特征（如重量、大小、速度、形状、质量、用途等等）和销售条件（如价格、融资利率、售后服务等）。 劝导性广告则试图改变消费者的偏好。当企业不能真实地改变它们的信息性广告时，它们会使用劝导性广告以改变消费者对其产品的观念。 虚假广告与信息披露 虚假广告的定义 虚假广告的危害及违法性 制约虚假广告的因素 搜寻品和经验品与虚假广告 反欺骗法与虚假广