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市场营销学MARKETING 江汉大学商学院 第6章 市场细分与目标市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标营销的主要步骤 市场细分 目标市场选定 市场定位 案例：资生堂对化妆品市场的细分 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型： 1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。 案例：资生堂对化妆品市场的细分（续） 2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。 3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。 4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。 案例：资生堂对化妆品市场的细分（续） 资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品 6· 1 市场细分 (Market Segmentation) 市场细分的概述 市场细分的作用 市场细分的层次及有效细分的要求 市场细分的标准 市场细分的程序 6· 1· 1 市场细分概述 产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后 市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。 注意： 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的区分。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。 6· 1· 2 市场细分的作用 有利于发现市场机会。 有利于掌握目标市场的特点。 有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。 有利于提高企业竞争能力。 6· 1· 3 市场细分的标准 地理因素 消费者特征类 人口统计 心理因素 消费者市场细分标准 消费者反应（或行为）类 ·6· 1· 3市场细分的标准· 消费者市场细分标准 地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。 人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。 心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 移动用户构成与CDMA的用户主力 人群的差别——运营商品牌为例 SMH旗下的手表品牌 ·6· 1· 4市场细分的标准· 生产者市场细分标准 用户的要求 :不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。 用户规模 ：分为大量用户、中量用户和小量用户 用户的地理位置：由于用户地理位置对于货物运输关系很大，所以这也是市场细分的标准之一。 6.1.5有效细分的要求： 可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的 强弱，应该是能够测定的。 可盈利性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。 可接近性：即能有效的到