城市花园2004下半年策略规划.pdf

武汉万科 城市花园2004下半年策略规划 （本策略包含情T开盘策略思考） 2-3月传播主题回顾 万科 · 城市花园 新城市，新生活 新城市主义价值新城市主义价值 像造汽车一样造房子 购房学校购房学校 内部认购信息 成就·生活·梦想 3-5月传播主题回顾 美式block街区，在中国 美式block街区，影响未来的先行区域 纯享美国生活纯享美国生活，从街区展开从街区展开 纯生活block街区，城市居住至上形式 现代街区文明，在城市流传 一期美式街区生活期美式街区生活55月月2222 日创世呈现日创世呈现 品牌需要高度整合及科学管理品牌需要高度整合及科学管理。城市花园是城市花园是一个中长期开个中长期开 发的项目，完整坚实的品牌建设过程，能够帮助城市花园 避免过程风险避免过程风险，不断巩固在市场区隔中的领导地位不断巩固在市场区隔中的领导地位，就品就品 牌建设而言，前期的传播完成了良好的企业品牌嫁接和项 目知名度的建立目知名度的建立。 从万科企业品牌到新城市主义理念再到从万科企业品牌到新城市主义理念再到blockblock街区概念街区概念，，城城 市花园下阶段的传播任务应该是在把握项目市场核心沟通 点的前提下点的前提下，着重建设与提升社区品牌领导地位着重建设与提升社区品牌领导地位。 厘清三个重要关系 1、一期与社区品牌的关系 社区推广集合了企业品牌社区推广集合了企业品牌，新城市概念新城市概念，单期特色等多个要单期特色等多个要 素的集合，作为整个传播推广的起点和母体，对它的品牌形 象和价值的塑造的形象将直接定义单期的形象定位和拉动后象和价值的塑造的形象将直接定义单期的形象定位和拉动后 续的销售。一期是整个推广的支柱，在对单期概念的传播上 充分利用媒体全方位充分利用媒体全方位，多角度多角度，深层次的进行挖掘深层次的进行挖掘。 2、一期留存与后续产品的关系 在销售状况正常推进的局势下在销售状况正常推进的局势下，一期后续要面对的不是如期后续要面对的不是如 何加大力度促销（给消费者清盘的感觉），而是持续发展 的气势的气势，包括对土地价值包括对土地价值、投资价值和生活内涵的印证与投资价值和生活内涵的印证与 演绎，也包括源源不断提供更好的产品，同时注重一期销 售信息的传达售信息的传达。 3、后续产品与社区品牌的关系 后续产品是社后续产品是社区品牌成熟期的推广实体品牌成熟期的推广实体，应是在社应是在社区形 象和生活价值的充分建立后，着重于终端的营销和细节 性的传播。现在正是通过社区品牌建设的良好开端和一 期产品的成功塑造为后续产品造势的契机。 城市花园开发进程 一期 二期 三期 美式街区 …… …… 新城市 Newcity newlife 2004年下半年城市花园一期任务 品牌品牌导入导入 品牌建立品牌建立 品牌品牌丰满丰满 美式街区形象 美式街区对生活的价值 美式生活文化 2004年下半年 推广各阶段 大形象 市场区隔 知名度 市场攻坚 美誉度 市场拓展 提升 市场拓展