三线以下城市地产营销法则.pdf

三线以下城市地产营销法则 主讲：姜仁 前言 前言 • 近年来，随着一、二线城市房地产开发及市场环境的竞争激烈，拿 地、融资的难度在日益变大，而且市场受宏观政策及国家经济的影响 极易出现较大波动，中国的房地产市场愈来愈呈现出梯次开发的趋 势，即上线城市的开发商向下线城市转移，如一线向二线、二线向三 线、三线向四线等。 • 相较于一、二线城市，三线以下城市的发展情况、市场环境等各 项因素均不尽相同，因此在具体的操盘手法上也是差距极大。 面对不同的城市环境、营销环境，要有不同的方法。 【中国城市级别划分】 【中国城市级别划分】 • 在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水 平、购买力水平以及当地房地产行业的发展阶段，国内的所有城市基 本可作如下分类： 1、一线城市：行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地 产行业发展最成熟、最先进的城市，国内公认的就四个—北京、上 海、广州和深圳； 2、二线城市：经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级 单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、成都、沈阳、西安、重 庆、济南、青岛、大连等； 3、三线城市：不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市， 如呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博（张店区）等； 4 、四线城市：常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级 城市也包含在内。 三线以下城市概述 ——重点研析相对落后的地级市和常规意义上 的县级市及县城。 【此类城市特点】 1、目前全国人口广泛呈现出梯级层次性流动的特点。即下 线城市的人口向上线城市迁移，即四线城市及周边郊县人 口向三线城市迁移—三线城市人口向二线城市迁移—二线 城市人口向一线城市迁移。 2、经济结构往往比较单一，通常情况是某一产业占绝对的 主导。 3、消费水平呈现20/80法则。小城市的消费水平呈现出异 常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域。80%的消 费来自那20% 的经济收入较高者。 4 、政企关系密切。 此类城市房地产市场特点 此类城市房地产市场特点 【市场成熟度较低】 受政策、经济总量以及市场化水平的影响，小城市的房地产开 发起步较晚，住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计 落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意 识差。 【市场容量小】 小城市规模普遍较小，人口一般在10-50万之间，市场容量有 限。一个总量超过10万㎡的项目经常可以占到很大的市场份额。 【消费力弱】 因为经济总量有限，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等 大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱。 【行政影响明显】 在小城市的建设与发展中，当地政府所扮演的角色是城市运营 规则的制定者与指挥者。而地方政策往往产生“一届领导一个思 路”的局面，每届政府的更替对城市发展与建设思路的连续性也会 造成一定的影响。 在上届领导决定城市往西发展时你拿了项目，很可能新领导决 定换个方向发展。这对项目的影响是不可低估的，最保险的方法是 将项目在本届领导任期内完成。 【价格敏感度高】 在小城市中，价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的 “价格型市场”，在考虑完价格的因素之后，消费者才会考虑诸如 地段、配套、户型、物业等其他方面的因素。 如果是一个没有重要产业支撑的城市，价格上扬很难，往往是 从项目开盘到售罄，房价的涨幅普遍较小。 【期房难卖】 小城市的老百姓对看不见、摸不着的东西是持有较大疑虑的，崇 尚眼见为实的原则。 【投资客较少】 小城市的房地产市场需求是以本地自住需求为主，投资的情况比 较少见。 【“名片”式住宅项目曾风靡一时】 此类住宅项目的最大特点就是做成全城最高档的住宅小区，将城 里最有权和最有钱的金字塔尖人士一网打尽，制造小“富人区”。众 多一、二线城市的开发商第一次到小城市做项目，大都走上这条路 子。 目前，这阵风基本已