2012年市场营销方案(省总丶地区经理).pdf

OTC市场运营方案 2012年1月9日 内容提要 第一部分、行业背景分析 第二部分、产品分线运营模式分析 第三部分、产品规划及营销定位 第四部分、营销组织 第五部分、报酬激励机制及费用标准 第六部分、营销目标及工作进度表 第七部分、管理制度及总部支持与资源配衬 第一部分、行业背景分析 一、曾经热热闹闹的第三终端市场遭遇政 策壁垒，处境艰辛。 1. 新农合、基本药物、全民医保政策的推进帮助医疗机构挤占药店零售 终端市场份额； 2. 公立基层医疗机构的进入面临招标、基药、低价恶性竞争的严峻考 验，竞争惨烈、代价昂贵。在第三终端市场叱咤风云的众多厂家在今 年遭遇巨大挑战； 3. 药店零售终端倍感生存压力，开始从低层次的价格竞争时代进入高毛 利竞争时代；以吉林修正、黑龙江葵花药业、江西仁和、重庆希尔 安、四川百利、四川好医生、广东罗浮山为代表的企业依靠丰富的产 品资源优势，采用承包经营的模式在第三终端市场大行其道，和中小 型连锁、大的单体药店、私人诊所建立了紧密的合作关系，后续跟进 者的介入面临强大的竞争对手。 二、第二终端成为各大厂家竞相角逐的主战 场。 1. 国家政策导向助推药店连锁化是大势所趋，散店的经营将面临极 大的挑战，加强自身竞争力、提高盈利能力、找准合作靠山是发 展主旋律； 2. 全国主流连锁药店采取独家经营、贴牌生产、省级代理等合作方 式完成了自营高毛利品种的规划，普药高毛利格局已经形成。 3. 连锁高毛利品种的多、乱、杂成为困扰连锁销售管理的又一难 题。对高毛利品种的销售表现，合作深度进行评估和结构性调整 是现阶段连锁考虑的重点。其趋势是逐步向品牌化及差异化转 变。无品牌优势和产品优势、在合作过程中表现差强人意的品 种、厂家将面临下架的风险。 4. 品牌企业的普药品种在与连锁的合作过程中具备得天独厚的优 势，品牌企业在认清形势、与连锁达成共识的前提下将借助品牌 连锁的平台抢占更大的市场份额。 三、OTC销售路在何方？ 1. 部分大包模式、代理模式企业的急功近利，不择手段，透支市场、诚信 缺失给新入者提供了机会； 2. 同质化产品的恶性竞争将让位于品种差异化竞争，具备优势品种、注重 品牌塑造、提供差异化服务的企业将获得更多的市场机会； 3. 中国的医药市场存在诸多的不确定性，政策是风向标，但跟的太快和跟 的太慢都是死路一条，踏准节拍，顺势而为是最稳妥的选择； 4. 建立企业、客户、员工风险共担，携手共赢的激励机制是企业做大做 强、基业长青的必备条件；一分耕耘一分收获，一分付出一分回报； 5. 创新、升级，是发展的不变定律；进取、超越，是成功的不二追求； 第二部分、产品分线运营模式分析 一、OTC终端控销模式—OTC 终端处方化运作 1. OTC终端控销模式的“四控” ： A. 区域控制：业务人员只允许在所签订的经营区域进行产品销售，严禁跨区 域销售（跨区域直营连锁药店及价格可控的跨区域加盟连锁除外）； B. 终端控制：为一个终端都是业务员自主开发及控制的，为保证终端利益， 业务员可选择重点终端进行小区域独家销售； C. 渠道控制：不允许产品进入流通渠道进行销售，每个地区只选择一家挂靠 商业寄存货物； D. 价格控制：不允许低于公司统一的终端最低供货价和终端零售价进行销售 ，特殊市场在经营销中心批准并备案的前提下可执行不同于公司统一价格 体系的区域内统一价格体系 2. 产品销售原理：OTC终端控销模式下产品销售完全有别于传统的大 流通运作模式，其核心思想是严格的市场保护，其结果是合作各方 利益的最大化和利益的可持续性；终端控销模式下产品严格禁止放 入商业流通企业进行流通，产品货源必须由地区经理牢牢掌控并承 担货源控制责任；产品的销售原理与处方药的销售相同，只有踏实 开发终端，通过合理的利益分配