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白酒营销“盘中盘”综合篇 ——暨渠道变革背景下的人员转型 2005-07-30 白酒营销“盘中盘”综合篇 1 ——暨渠道变革背景下的人员转型  认识盘中盘  盘中盘操作过程拆解  盘中盘运作关键  盘中盘与其它渠道模式之对比  盘中盘应用 目录  盘中盘遭遇困境  渠道变革背景下的人员转型 2 盘中盘的产生  传统渠道模式对于白酒品牌运作的弊端  主要通过二批启动市场，二批运作下游三批或 终端，水平传统而低级，为“终端直营”预留了机 会;  产品流向与价格管理混乱，是白酒界特有的“一 年流行一个牌子”、“一年喝倒一个牌子”的祸水 源头； 3 盘中盘的产生（续）  成长于传统渠道环境下的白酒经销商难以承载品牌推广之重任  观念落后，方法传统；  经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神 离；  经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场 推广之需要；  经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是 被“贪污” ；  经销商经销产品众多，精力与资源分散；  产品流向不明，缺乏价格管理；  方法不对，资源浪费严重，甚至无法成功；  市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控； …… 4 盘中盘的产生（续）  正是由于以上两大问题（问题即是机遇，前者是市场操 作模式的问题，后者运营平台的问题），盘中盘得以酝 酿诞生，其最核心思想为：  操作模式：终端直营，实施渠道扁平化，形成 启动市场的创新性利器；  运营平台：导入助销制，提升执行力的同时， 提高厂家在市场开发方面的主动权与控制权； 5 盘中盘简介  盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式；  整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘；  一批总代，即在某个区域内只确定一家经销商为总代理；在导入 期，直营分公司（或者一批总代）跳过二批进行重点铺市并在能 带动消费的酒店或其他终端开展促销活动；  市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、 集中，具有引领性与辐射力，通过这块市场的热销后带动整体市 场的启动；  初步启动终端消费之后，再发展具有一定终端控制力的分销网 络，即，通常小盘由销售分公司（或总经销）掌控，大盘的启动 则由特许分销商完成，进一步扩大市场覆盖面；  系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销 商的工作，强调厂家的市场运作主动性与管控力； 6 “盘中盘”关键词  盘中盘  个性化产品（尖锐的概念）  区域独家代理（？）  小盘与大盘  终端直营  8：2法则  一店一策  终端促销整合传播  直营公司或助销制  直销执行力（终端直销人才与直销组织管理）