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第1章 市场调研职能 2011-2-21 烟台南山学院商学院 1 【教学目标】 了解市场调研的基本分类与范畴 理解市场调研在MMIS系统中的功能和价值 理解市场调研应营销观念的关系 理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰 当时机和场合 了解市场调研在国内外发展的历史 2011-2-21 烟台南山学院商学院 2 开篇案例 ——柯达胶卷的市场信息研究 柯达公司的市场信息系统将问题的解说和市场信 息合并成一个统一的决策过程。担负功能：  1)评估柯达公司的市场信息需求。  2)估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息。  3)利用数据库存储、提取和展示市场信息。  4)进行描述性市场信息分析，供决策者使用。  5)评估市场信息对决策所产生的影响，帮助柯达公司 更好地利用知识。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 3 1.1 市场调研及其基本分类 市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。  “我们应从哪些方面提高乘客满意度?”  “如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行?”  “谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?” 通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇或存 在问题，提出和评判营销行动，监督营销的履行状 况，由此逐步提高对营销的认知程度。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 4 市场调研的概念 市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方 法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结 果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与 管理决策提供科学依据的客观过程。  调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。  市场调研必须严格追求客观性。  调研将用于支持整个预测与决策过程。  市场调研定义还受不同的营销理念的限制。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 5 市场调研的基本分类 1．基础调研和应用调研 2．市场普查与抽样调查  按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。 3．一次性的调查与连续性调查  按调查的组织形式分类。  搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调 查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。 4．文案调查和实地调查  按资料来源分类。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 6 1.2 市场调研的功能与价值 市场调研的功能、角色与任务 在MMIS系统中看待市场调研 市场调研：营销观念的执行工具 市场调研在营销战略决策中的价值 2011-2-21 烟台南山学院商学院 7 市场调研的管理价值 3种功能：  描述功能  诊断功能  预测功能 2种角色：  是市场信息反馈过程的一部分。  是探索和评估新的市场机会的基本工具。 1项根本任务  通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，