品牌魔力丸(ppt 19)资料.ppt

商周數位學院 先進觀念 ? 輕鬆掌握 菁英書房系列： 《品牌魔力丸　The Brand Gap》 Marty Neumeier的五大魔力配方 配方1 → 品牌差異化 　　　　因為與眾不同，所以我喜歡 配方2 → 品牌合作化 　　　　建構一個品牌，就像在文藝復興時期　　　　建蓋一座大教堂 配方3 → 品牌創新化 　　　　創新讓品牌擁有市場的絕佳「抓地力」 配方4 → 品牌有效化 　　　　不要再將你的品牌訊息胡亂彈射到天　　　　　上，然後禱告它掉下來時會剛好砸中目標 配方5 → 品牌深耕化 　　　　沒有深度及人性面的品牌，很容易就會引　　　　起顧客的疑慮 配方一　品牌差異化 要開始建構你的品牌之前，請先問自己三個問題： 大部分公司對於回答第一個問題偶爾會覺得有點困難，對於回答第二個問題僅認為稍有難度，但對於回答第三個問題則多是困難重重。 這三個問題像石蕊試紙進行的測試般，讓你知道你與眾不同的原因何在，也一併追究出你公司可以真正健康開展的理由。 你是誰？ 你是做什麼的？ 你的重要性何在？ 行銷訴求重點的演進 銷售已經從強調產品有什麼演化到產品能替你做什麼，再演進至你感覺到什麼和你是誰。這種轉變意味著雖然產品特色和利益對人們依舊相當重要，但個人的認同感更顯重要。 產品特色 產品有什麼 產品利益 產品能替你什麼 體驗分享 你感覺到什麼 身分認同 你是誰 1900→ 1925→ 1950→ 2000→ 獨特的顧客購買情境 認知專家愛德華．狄波諾（Edward de Bono）曾建議市場上的商人們在建構品牌時，應把關注點從獨特的產品銷售主張轉換到獨特的顧客購買情境。狄波諾的預視與洞見早已超越他的時代－他已經預測到以顧客為中心的行銷勢將崛起。 Nike的成功充分證明了狄波諾的概念確能奏效。當Nike的廣告說Just do it時，他們彷彿透視了我的靈魂，令我開始感覺到：如果他們那麼了解我，那他們的鞋子應該也能辦到。 守則二　品牌協力化 品牌是數千人耗費長時間互助互動的產物。品牌化除了需要執行人員和負責管理品牌的行銷人員的努力，還需要有一票一直在變動中的成員齊力挹注－換言之，需要動用到一整個品牌化社群。真的，建構一個品牌真的需要動用一整村的人。 既然要求慣用左腦的人與右腦發達的人共組一個工作團隊，那麼你就得在邏輯與魔術之間的鴻溝上，搭建相通的橋樑。 唯有透過合作無間，1加1才會等於11！ 品牌合作管理的基本模式 關於品牌的合作管理，現今主要有三種基本模式： 將品牌外發給所有作業一家包辦的「一家通包式」綜合代理商 外包給品牌代理商 由公司自己內部的整合行銷團隊來管理 這三種合作模式在書面上看起來都井然有序，但在實際執行時，卻是複雜麻煩許多。有些公司為了摸索出適合自己的合作範本，甚至已把三種模式互相搭配、混合在一起。 配方三　品牌創新化 想在每個產業闖出一番天地的領導者，都須了解一個堅定不變的事實，那就是－－ 如果一味追隨別人，你就不能成為一個領導者。 我們必須承認，當每個人身體裡的每根骨頭都嚷著要向右轉時，是很難執意向左轉的。人類是社會性動物，我們天性傾向跟著群眾走。 中国最大的资料库下载 然而創意需求剛好相反：創意需要的是一種非自然的行為。要有獨創性，我們必須放棄習以為常的習慣。 在品牌行銷的世界裡，創意不需要完全翻盤另起爐灶，需要的只是嶄新的腦袋與新鮮思路。 耐人尋味還是淡而無味 問：你怎麼知道某個想法是創新的？ 答：當它把每個人都嚇到的時候。 有些公司害怕不夠威嚴莊重，再怎樣都要堆擠出自傲、孤僻，甚或失去人味的大品牌樣貌。相對於這些道貌岸然、呆板拘謹的聲勢塑造，聰明的公司因而擁有絕佳的機會可以脫穎而出－那就是急轉而下、逆勢而行。 大部分讓人眼睛一亮的方法，都需要敢於標新立異的勇氣和作為。 品牌圖像符號與品牌化身 品牌圖像符號是由一個名字和視覺化的象徵符號　所組成，它傳遞著一種行銷定位 品牌化身則是一個可轉移、可變形，其至可以自　由應用的圖像符號，它可被視為品牌的第二自我 亞理斯多德相信感覺起於眼睛，並認為至今最偉大的人，莫過於懂得應用隱喻或象徵的名仕專家。這兩個原則其實已建構了品牌圖像符號的基礎，認知學家估計人們一半以上的腦袋是用於視覺系統，此觀點更加深商標必須強烈視覺化的說法。 品牌圖像符號擁有這個品牌的DNA，也就是形成其與眾不同特質的基本要素。 對許多產品而言，包裝就是它的品牌行銷，包裝也是影響潛在顧客走至結帳處最後及最好的機會。 清楚、感性，以及擁有良好的自然閱讀優先動線是包裝設計的通用原則。 所有的品牌革新，不論是網站、包裝、產品、事件，或是一整個廣告系列活動，都應該導向、鎖定在為使用者創造一個正向有益的體驗。這個竅門就是： 提供有益的產品體驗 清楚哪種品牌或產品體驗是最正向有益的 配方四　品牌有效