万科南昌青山湖入市阶段营销推广策略执行案.pdf

万科·青山湖入市推广阶段策略执行案 目标：成为南昌豪宅的TOP1 万科·青山湖，万科TOP-1系列第四代别墅典范作品，必担负万科奠 定第一墅商市场地位的品牌责任； 首献南昌市场，揽南昌最好地块之一，历经三年锤炼，将打造成南 昌最高端豪宅产品，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘，倍受市 场瞩目； 通过产品打造及营销，实现高溢价能力和高赢利空间。 成为TOP1所面临的挑战 富人都去红谷滩 中式如何贵过西式？ 始终面临攻擂 对板块的偏向： 2002年建立新区以来，红谷滩成为城市发展的重心，逐渐形成国际 化现代化的城市中心面貌。 相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌 富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 海珀兰庭正是红谷滩这种吸引力上应运而生的“国际豪宅＂。 如何说服南昌富人必然选择青山湖？ 对中式产品高端价值认知模糊： 中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。 在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，舶来品崇拜的心理 特征明显，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。 如何教育南昌富人懂得中式项目之贵， 说服他们愿意花更高的价格购买？ 2010年高端豪宅市场竞争： 本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪 宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。 如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？ 挑战，我们如何应对？ 回到项目，梳理价值体系 最优价值的集合体： 万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商 万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态 城市古来核心，不可复制，最稀缺地段 最丰沛集中的城市配套资源 青山湖原生环境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态 物理定位输出： 青山湖正席，国粹级院府 青山湖正席 国粹级院府 稀缺资源 区位特性 精神高度 级别描述 城市湖居， 青山湖区域 现代继承传 院的特性， 稀缺自然 最佳 统，中国人 府的高度， 最高居住形 可涵盖高 态 层、联排、 大宅 项目推广组合： 案名：万科·青山湖 精神主张：骨子里的中国 传播定位：青山湖正席，国粹级院府 阶段推广 如何让项目形象与产品落地 阶段推广的主线 60米绿化带及营销 东区联排开放 开盘 中心开放，放筹 推货：联排46套 国之正统，从来青 古今风流去，显赫 只一席 世界俱往矣，还 山湖 看东方贵 4月日 4月10日 5月7日 5月8日 5月日 5月22日 …… 第一阶段： 第二阶段： 第三阶段： 入市 项目价值落地 产品落地 范曾暨产品 国仕宴 风水讲 发布会—起 活动 座 势活动 阶段推广任务划分 入市、起势 项目属性落地