消费心理与营销对策 陈文华主编.pdfVIP

第 1 页 第一章　　顾客为什么购买你的 产品：八种消费心理 消费者为什么不买你 的产品？ 最根本 的原 因是 ：你不 了解和 掌握消 费者在 想什么，就是说你 的产品在设计、性能、包装、价 格、品牌、通路、信息传播等方面不能满足和适应 顾客 的心理 。 如何使顾客接受您 的产 品或服务呢？ 了解和应用下列八种消费心理，至关重要。 一、消费者 的人格、个性与情绪 人格与消费者 人格是个人与他人根本差别 的笼统称 呼 ，大 部分心理学家及行为科学认为 ，这一概念包括个 人特征的研究，特征之间关系的研究，及个人与他 人相处方法 的研 究 。个人 的性质可 以在行为上反 应 出来 ，其差异的研究，对消费心理学来说，意义 第 2 页 极为重大。 个人 的人格 只能用行为来描述 ，它包括一个人 的智力 、情 绪、思 想、动 机、兴 趣、气 质、性 格、态 度、动 作 等 心 理 学 要 素 。 人 格 的发 展 个人早期人格 的形成 ，受许多因素的影 响，其 中最主要 的是 家庭 。 家庭不但是个人人格形成的处所 ，而且是构成社会 的基础 。 人格发展 时 的最主要特征 ，是接触 的刺激及温暖 的爱心 。少年 时得不到家 中温暖爱心 的人 ，长大后 多数会变得冷酷无情 。受 家庭影响较少者 ，其心理特征的发展较差，受家庭影响较多者 ， 心理特征 的发展也较 强 。马克里兰谈 到人类 的生命 史 中有某些 成功 的因素，他发现人们满足需要与独立 的训练之 间，有相 当高 度 的关联 ，儿童 的需求越多，或父母给其成功的压力越强，则达 成需要的模型越强，反之越弱。 成年 以后 的人格主要是受到社会行为 的影 响 。芝加哥大学 的杜 宾及尼加汀二人进 行一连 串的研 究 ，强调消 费者早期 的人 格特征多与他人发生关系，而其年龄 的特征则与环境较少关系 。 个人 的兴趣 消 费者 的兴趣是 随着年龄增长而变化 的。年长者 由于竞争 及刺激性 的活动逐渐减少 ，而偏重稳健 ；年龄越轻者则越 易冲 动 。少年时 的兴趣差异 ，多 以性别为分界 。男孩对于足球 、钓 鱼、各种车辆及机械更有兴趣 ，而女孩对于家庭、缝纫及烹饪多 显爱好 。 ）人格 及 气 质 鲁奇教授从下列各方面来区分人格 ： ①个人的外表 、行为或社会动机 ，是形成人格 的主要因素 。 ②个人本身 的智慧 ，是生命 中形成永久力量 的源泉 。 ③个人 内在及外在 的特殊模型或组织 ，可用 以衡量人格 的 第 3 页 特征 。 目前有 许 多 心理 学 家 都 致 力 于探 求 消 费者 不 同气 质 的方 法 。亨特教授指 出，具有相 同气质 的消费者 ，在不 同的情况下， 会 以不 同的方式支配行为 。他认为人格 的特征是指导行为 的主 要动 因，但并非行为差异的主要 因素，研究消费者心理的学者对 于气质特性影响购买行为这点，特别感兴趣 。 有许多学者从事消费者人格 问题 的研究，且对人格有许多不 同的分类方法。其中应用最广的为 “赛通气质一览表 ”，该表提出 人 具 有 七 项特 征：积 极、有 生 气、有 感 情、有 权 威、稳 定、合 群 及 深 思，每种特征都反映一种独立 的关系，且 因各人 的人格而有所不 同。其他 的调查家认为根据精准 的统计分析 ，可将消费者 的人格 分为 种。那些项 目中包括习惯、喜欢及不喜欢等等。 表