哈尔滨金爵万象写字楼项目下阶段传播推广思路.pdf

金爵万象项目下阶段传播推广思路 背景与任务 ★LOFT公寓已近罄，在售商铺，写字楼明年集中发售； ★销售压力不大，想树立高端形象，为明年写字楼高价做准备； ★知名度不高，须改善。 两种地产广告方式： 一种是“就产品打广告”的方式。 这是较保守的方式。预算比较低，实打实，可以吸引动机性 客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。 另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产 品的整体呼唤，争取尽快形成品牌。这种方式的投入都在先 期，后期会省钱。 根据当前的推广任务， 我们正处于从第一种方式向第二种方式转变的过程中。 思考一个问题： 客户为什么选择我们项目？ 三个因素 ① ② ③ 地段潜力 产品形象力 品牌力 ①地段潜力 对投资客而言，最看中的一定是潜力！ ★哈尔滨四个重要城市副中心之一 ★哈尔滨规划的第三个城市中心，人口规模达55000人 ★哈尔滨西客站形成的价值圈，日人口流量在7-10万人 ★哈西新区的核心区域，辐射能力强 ★哈西万达商圈的凝聚力 ★哈尔滨大街，将代表哈尔滨形象 ★地铁上盖…… 结论：璀璨未来；现在的洼地，未来的金地 ②产品形象力 高租金要靠好企业， 好企业一定选择形象好的写字楼！ 形象力三要素：外立面·硬件设施·入驻企业 外立面——高档石材干挂，时尚简约，经典大气 本案形象力 硬件设施——9.4米挑空豪华大堂，6.6米首层电梯前 室，3.5层高，奥的斯空调 入驻企业——知名企业的核聚效应 结论：比万达写字楼还好的形象力 ③品牌力 成功案例的实证与说服力，远胜苦口婆心！ 奥威斯发展大厦， 冰城知名地标，甲级5A写字楼， 哈尔滨顶级写字楼“第一阵营”成员， 物管卓越出色，租金领秀群雄， 西门子、爱立信、通用电器……都在奥威斯。 结论：辉煌履历，必须借势！ 地段潜力 项目形象力 品牌力 就重要程度而言，三者应该如何排序？ ★人们会因为万科牌子响，只要是万科的房子就会买吗？ ★人们会因为某个房子漂亮，就忽视它的地段而下单吗？ ★人们会因为某个牌子响，就不管长得多一般都认同吗？ 地段潜力 产品形象力 品牌力 ﹥ ﹥ 之前广告传播存在的问题： 1、“地段潜力”没有进一步诠释和想象 “哈西核心/哈尔滨大街/万达商圈……” 只列举了“点”，但这些“点”将给人们带来的利益没有体现， 例如哈西客站作为城市新名片，将带来的中心感、荣耀感、都市感， 万达商圈将带来的璀璨、繁华、便利、升值性…… 我们认为： 房地产是卖未来的，是需要“造梦”的！ 2、“形象力”方面，诠释不够精准，价值点有遗漏： ⑴“500强首选……” 用意是为了体现高端定位，但给人以距离感与不真实感， 总觉得这样的词应该出现在北京CBD的写字楼中， 从而缺乏信服力，“与我无关”。 我们认为： 适当拔高有助于树立地位，但过度拔高则不易被信任。 ⑵“奥的斯”为何没有集中体现？一个有价值的形象力卖点 一个事实：在世界各国20座地标性建筑中，有12座使用了奥的斯电 梯。 3、“品牌力”方面，没有做到充分“借势”！ 来自于“奥威斯大厦”的强大助力，没有予以捆绑和强化。 “一手打造出奥威斯的开发商， 你认为这一次他会打造出怎样的升级作品？” ——在大众眼中值得期待。 我们认为： 营销需要天时、地利、人和，奥威斯就是“人和” 4、没有树立鲜明的形象，金爵万象=？，大众不清楚 ▲之前只花大力气推广商铺，没有做整体形象推广， 没有告诉大众“金爵万象是什么”； ▲视觉表现上没有体现高端定位，并显得凌乱，调性没有统一； ▲所选择的媒体与高端项目有一定差距，如公车站牌等。 我们建议： 下一步借助写字楼的推广， 重新树立整体项目的高端定位，由此带动商铺销售 我们的广告策略 地段潜力