2011年厦门鑫塔水尚二期开盘前阶段提案.pdf

以变领变，开启厦门CBD生活 鑫塔水尚二期开盘前（7-9月）阶段提案 JCT （深圳、上海、济南、厦门） 2011/06/27 以城市价值发掘，升级项目价值， 以圈层活动引爆，升级项目形象； 是本阶段重要的颠覆性推广核心。 1.市场在变，厦门本地客户成为重点 随着市场调控，金融政策，宏观环境的不断变化， 限购令，银行加息等条件进一步挤压房地产购买市场， 厦门本地购房客户比较泉州等异地客户有更大的便利， 这一变化不断地导致，厦门高端豪宅的目标客户不断收缩在厦门。 “僧多粥少”局面加剧。 鑫塔的主力客群由异地，转换成厦门本地，也是必然。 对本地客户的争取，成为下阶段重要的工作。 2.客群之争，就是核心价值之争 厦门岛内面积有限，山海、湖资源丰富等地域特征， 产品同质化加剧， （户型区间的同质化、精装趋势的同质化、赠送空间的同质化） 市场上的竞争更趋白热化。 对岛内客户的争夺，会带来更大的压力。直接的客户争夺交锋。 3.厦门豪宅市场板块割据，鑫塔要“挟城” 占 位： 山有云顶至尊；湖有湖心岛；湾有五缘湾-元湾，国茂爱琴海； 老厦港板块：世茂海峡大厦，当代天境； 依据板块价值+产品价值，创造市场区隔力， 是鑫塔和岛内豪宅项目正面交锋的必然选择。 豪宅区别于常规项目的竞争策略： 常规项目 豪宅项目 ○基于城市价 ○依托区域体系 格高地 ○硬件设施与区 域配套叠加价值 ○建立自身价 值体系与价格 ○硬件成本＋期 标杆 望利润＝售价 ○附加价值感 知大于实际成 本感知 鑫塔水尚需要创造自身价值规则 ，改变市场格 局。 豪宅区别于常规项目的竞争策略： 常规项目 豪宅项目 ○强调产品 ○市场标杆强 势形象 与区域卖点 ○整合营销、 ○大众立体营销 圈层营销 ○迎合主流 ○观念引导、 创造需求 市场需求 打破传统渠道，创造 圈层跨界营销。 现阶段鑫塔水尚市场推广竞争策略 面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，应该坚定不移的发掘和强调自 身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。大可不必将竞争 对手泛化。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的奠定先期优势，凭借地缘优势和品牌 实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，通过 附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。 鑫塔突 围之战 1 2 3