达观机构长沙金科·东方大院下阶段推广策略.pdf

从第一 到唯一 ——金科·东方大院下阶段推广策略—— 达观机构 360度，印象金科·东方大院 在市场上的印象—— 长沙最高端的中式别墅！ 从市场角度看东方大院—— 这是一个长沙最高端的顶级别墅项目； 这是一个独具东方建筑神髓及东方人居意境的中式别墅项目； 这是一个以产品说话的高品质别墅范本！ 都知道金科·东方大院，品牌知名度高！ 现场的印象—— 山湖中的顶级东方别墅！ 从现场角度看东方大院—— 这是一个有山有湖、风景怡人、风水上佳的高尚别墅区； 真实可见的牌楼、栈道、山湖与中式别墅，给予无限的东方人居意境； 园林与建筑的细节彰显出项目的品质与用心！ 山美、湖美、园林美、别墅美，让人有留下来的冲动， 现场打动力强！ 在客户心中的印象—— 最能彰显身份与品位，但价格却让人思量！ 从客户群角度看东方大院—— 这是一个能象征塔尖人群身份属性的顶级别墅； 这是一个能彰显塔尖人群独特品位与审美取向的中式别墅； 这是一个令人向往，但价位过高的超豪华别墅！ 房子很好，但地段太远，价格太高，不够物超所值！ 在业内人士心中的印象—— 有高度，没深度，需要突破价值瓶颈！ 从业内人士角度看东方大院—— 这是一个定位高端的别墅项目，宣传重形象轻内涵，形象不够清晰； 拥有极好的品质和极强的现场打动力，但对品质感和价值感的阐述不够； 从宣传来看，项目所传达的形象与其他别墅没有明显区隔，差异性不强！ 做的比说的好，现场比广告好，需提升产品独特价值！ 我们需要把复杂的事情简单化： 明确阶段重点！ 理清阶段思路！ 在项目上一阶段的推广中，项目重在品牌力及吸引力的建树上，虽然8月成 交达到长沙别墅总成交的50%，但从入场客户比例来看，其沟通力及销售 力仍较为欠缺！ A、品牌力 B、吸引力 C、沟通力 D、销售力 通过项目宣传， 通过现场塑造， 独栋别墅意向度 近2000台客户入 完成品牌高度及 完成品质美誉度 高，联排别墅购 场，而成交不足 知名度的建立 及现场吸引力的 买率低，沟通力 1/10，购买力明 营造 有所欠缺 显不足 重形象，轻内涵 形成“价值没有价格高”的市场印象 从心动，到行动！ 纯粹的高端形象无法促动实际的销售 在建立了高端形象之后，我们面临的是真金白银的业绩 上阶段东方大院已让人心动！ 下阶段东方大院更要让人行动！ 在上阶段营销的反思中，继承与突破 两大继承 一、继承高端定位及高贵形象 二、继承高知名度及高美誉度 三大突破 一、突破定位：由自话自说到精神与价值沟通 东方大院在上阶段推广中以“一宅一生”为核心定位，侧重于与客户 群的精神沟通，建立了项目高端的品牌形象。到本阶段，项目的主 要任务则在于促动实际销售，因此诉求需要更加落地，更加强化项 目的价值感，从而推动销售。 二、突破地段：不说雷锋大道，说市府核心 在上阶段的推广中，东方大院给人的印象较为偏远，为度假 型别墅，因此其价值感难以得到提升。然而从地图上来看， 东方大院其实是最靠近市中心的别墅盘，堪称城市别墅。因 此在本阶段的推广中，要突破地段的区隔，弱化“雷锋大 道”，强化“市府西核”，将其由度假别墅转化为常住别墅，提 升其价值感。 三、突破价值：不说奢侈品，说顶级必需品 在大多数人心目中，顶级别墅是奢侈品，可有可无，因此购 买力大大缩减。在本阶段的推广中，我们要突破这一固有观 念，告诉市场，东方大院不是奢侈品，而是顶级必需品，是 层峰人士到此阶段印证身份的必需品，从而大大提升