睿路传播张继明：星空漫游营销人摘星情怀.pdfVIP

星空漫游--广告人的摘星情怀 各位梅花网营销大展的朋友们，大家好，我是来自睿路传播（RELOAD ）的张继明（马路）， 非常荣幸受邀为大家带来这次演讲。 我想先说 3 个问题，作为我的开场白。我们公司的 COO 严频杰先生今年是第四年参加梅花 网的企业大展，在我们讨论如何开场时，他对我说：“马路，我来了4 年，我觉得所有参展和演 讲的公司和团体其实都不是为了来寻求商业目的，大家都是来证明一件事情，那就是我们至少不 用为生机忙碌，我们可以坐下来开个 party ，好好享受下气氛。”我的第一个问题是，大家是否 都还不错，大家是否都享受到了这个聚会带来的气氛？ 第二个问题，睿路传播作为一家 Digital Agency ，专注于营销社会化的研究，细腻的洞察 和带感的内容一直是我们所标榜的 ，我们有把握能让大家笑得开怀，也可让大家湿润眼眶，但是 我们这样的团队如何能够在 “科技驱动营销”这样的主题下为大家带来所谓 “科技干货？ 第三个问题是，如果我们贸然的试图证明 “科技驱动营销”在狭义上是个悖论，会不会成 为全场笑柄，甚至梅花网自今天开始彻底封杀我们？ 所以，我说，所有的朋友都是负责来演讲的，而我是负责来 “尴尬”的。 当然，我们还是不会停止思考。但凡谈及 “驱动” ，势必应该考虑最核心的一个词，就是 “源动力” ，因为只有弄清楚这个，才能够正确的陈述我们的观点。有几个词语瞬间就在脑子里 面出现，比如： “技术”、 “市场”、 “需求”、 “科技”、 “产品”、 “售卖”、 “营销” ， 他们到底是什么关系，到底谁是驱动者，而谁被驱动？ 我们还是先看看先驱的观点： 80 年前已经离开人世 ，但是依然被大师们所推崇的克劳德霍普金斯曾经在他的著作《科学 的广告》（大卫奥格威认为广告人应该至少看7 遍这本营销圣经 ）中说 “任何与产品无关的信息， 都不会对售卖产生任何影响。” 而同为营销巨匠的李奥贝纳先生说了另一句话：好广告不只传达讯息，它能以信心和希望 穿透大众的心灵。 这看似完全对立的两句话并非我们断章取义所致，因为我们翻阅了大量关于广告和营销的 书籍和资料，发现这两种观点和谐的存在和对立着。这种现象会让我们有一些困惑，营销的本源 是什么？是叙述售卖品的好，还是叙述这种叙述方式好？让品牌和商品变得有价值的源动力是功 能还是情感呢？技术或许是手段，能够帮助我们洞察做出良好的判断，更了解人的需求，甚至能 够准确的高效的提升我们和消费者（用户）沟通，但它又是营销的本源吗？严谨的来说，如果我 们在营销领域无法判别 “源动力”究竟是什么，我们无论如何无法开始我们的演讲。 《星际穿越》中有一句台词引发我们思考： “爱是一种力量，让我们超越时空的纬度感知 它的存在。”我们似乎看到了某种答案。 情感是一种无限伟大的力量，让我们超越一切科技设定的程序，寻找到沟通的本源; 如今，我们（营销人和消费者）变得情感更加丰富和细腻，我们的需求、我们的欲望都无 限放大；以前我们只关心食物是否如广告中可口、洗涤剂是否可以洗净衣物、奶源是否安全等等， 而今天我们对于附着在产品上的情感和巧思，附着在营销上的情感情怀变得如此需要;我们更关 心选择是否满足诉求，站在产品另一端的品牌拥有者和营销者，是否拥有和我们一样的价值观。 似乎我们终于理清了脉络，关于”驱动 “和”被驱动 “、”科技 “和”营销 “。 情感生成需求，需求创造市场，市场推进科技，科技驱动营销 这些我们耳熟能详的关键词又相互作用，构建了我们所有的供需关系和情感诉求，而一切 驱动力的“源动力”是情感和价值观。 接下来进入演讲的正题，“星空漫游-营销人的摘星情怀”，在本次演讲中，我想带给您一些 故事、凸显一个符号、一条脉络、还有 “那个隐喻” ，希望在演讲完成后，我开场的问题能够解 答，您能够得到更多 最近有个被转载很多次的故事 ：《一个自闭症男孩对 siri 的告白：你会嫁给我吗？》 Gus ：Siri ，你会嫁给我吗？ Siri ：我不是那种会结婚的人 Gus ：我不是说现在，我还只是个小孩，我是说等我长大的时候 Siri ：我的终端使用者服务不包括结婚 Gus ：喔好吧，那晚安啰Siri ，你今晚会有个好眠吗？ Siri ：我不需要太多睡眠，不过感谢你问我 这篇文章来自于《iphone ，你所不知道它能做的21 件事情》，很温情的一个故事。我们还 看到与此相关的另一个故事： 在某个温暖的冬