统一牦牛肉面上市行销执行手册.pdf

统一牦牛肉面上市行销统一牦牛肉面上市行销 执行手册执行手册 食品事业部食品事业部 行销课行销课 目录目录 • 产品包装图 • 海报、DM • 产品陈列展示图 • 现场堆箱效果图 • 工读生服饰 • 上市行销动作说明 • 各项目标分配表 • 活动控管表 包装包装 包装包装 年历海报年历海报 派送派送DMDM 陈列展示台陈列展示台 超市超市MITMIT 上市背景 • 方便面市场牛肉口味占70%左右，牛肉口味100%为 黄牛肉制成，口味差异不明显； • 华东区零售价在1.5~2元之间的方便面销量约120 万箱/月，统一100及面霸120销量约占80%，康大 珍品袋的销量份额在不断上升； • 最近康师傅珍品红烧牛肉面进行产品保卫战，推 出新的TVC，重新强调产品的美味，巩固原有消费 群。 产品概念 •• 来自西藏的独特牦牛肉味来自西藏的独特牦牛肉味 •产品支持点产品支持点 –– 优质面身优质面身 –– 牦牛肉酱包牦牛肉酱包 –– 特大片牦牛肉干特大片牦牛肉干 产品策略 • 命名：统一牦牛肉面 • 口味：牦牛肉面、香辣牦牛肉面 • 规格：90g面饼 108g*24入/箱 109g*24入/箱(香辣) 定价策略 厂价 批发 零售进价 末端售价 •• 袋面袋面 3535.55元元//箱箱 3636元元//箱箱 3737元元//箱箱 22元元//包包 • 五合一 58 元/箱 60元/箱 9.5元/包 通路策略通路策略 一、以现代通路为主攻，重点加强大卖场及量 贩店的陈列、造势工作 二、另针对目标消费群所在区域（商业区、写 字楼、住宅小区）周边的零售小店进行强 力铺货工作 上市主攻城市 第一阶段（12/25 ~ 3/31） • 上海、 杭州、 南京、 青岛 • 宁波、 苏州、 常州、 温州 上市主攻城市 第二阶段（2/18 以后） • 全区域营业所开放(各营业所可于上市之日起先 在当地进行各在当地进行各KAKA点及商场点及商场、、超市之报价进场工作超市之报价进场工作）） • 上市报价进场，即导入“西藏之旅” 消费者 SP活动 推广策略组合推广策略组合 •• 时间：时间：2001.12.15~2002.3.312001.12.15~2002.3.31 •• 内容内容:: 铺货铺货++ 陈列陈列++特卖特卖++消费者消费者SPSP •• 目的目的 –– 短时间建立统一牦牛肉面的知名度短时间建立统一牦牛肉面的知名度 –– 加强卖场陈列的视觉冲击力加强卖场陈列的视觉冲击力 –– 通过铺天盖地的西藏风的陈列强化“通过铺天盖地的西藏风的陈列强化“来自西来自西 藏的独特牦牛肉味藏的独特牦牛肉味”的产品概念”的产品概念 推广策略组合推广策略组合————铺货铺货 •• 时间：时间：2002.1.1~2002.1.312002.1.1~2002.1.31 •• 目标：目标：见附表见附表 •• 方式：方式： -- 进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋 •• 要求：要求： –– 选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店 –– 每点限铺货每点限铺货22箱，须张贴年历海报箱，须张贴年历海报1