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营销战 美国企业的《孙子兵法》 营销即战争 现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。最近许多营销成功的例子证明了这一点 有些人会说，一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。事实的确如此。通常，销售计划的最后一部分叫做“竞争力评估” 营销计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者 现今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求 如果人们的需要和需求在商业竞争中得到了满足，那么为了公众的利益应该让竞争持续下去 2019-2-14 营销战 2 2500年的战争 第1章 3 战争的启示 一支成功的军队应该“出奇制胜” ——埃尔比勒战役：公元前331年 “赢了的人开开玩笑，输了的人却占据新闻话题。” ——梅陶罗战役：公元前207年 营销战中克敌制胜的最佳途径并非一定是最直接的那种。问—问你自己，哪种途径最能动摇对手的根基 ——魁北克战役：公元1759年 市场营销也是如此，决不要低估克劳塞维茨的兵力原则。胜利通常属于更强大的一方的。拿破仑•波拿巴说：上帝站在兵力多的一方 ——塔伦顿战役：公元1776年 “有条件投降并不是一种耻辱，”克劳塞维茨说道，“一位将军不会愿意在战斗中打到只剩一个人，一名优秀的棋手也不会去下一盘败局已定的棋。” ——滑铁卢会战：公元1815年 2019-2-14 营销战 4 兵力原则 第2章 5 营销激战中的数学法则 两个公司在对阵时，上述原则同样适用。上帝偏向力量更强的一方 如果有一块处女地，拥有更大销售力量的公司会占有市场的更大份额 市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那；里把生意夺走 拿破仑说过：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。” 2019-2-14 营销战 6 “优秀员工”的谬误 你很容易说服你的职员，就算是在逆境中，优秀员工也会获胜。这也是他们想听到的。质量当然和数量一样，也是营销战的一个因素 数量优势却以绝对的优越性压倒质量差异 在商业中，员工数量越多，集结质量差异就会越困难 集结优秀分子组成骨干力量是可能的。但是，公司越大，普通的员工越会成为平均水准 在巨型企业中，集结一个完全由优秀员工组成的队伍的可能性几乎为零 2019-2-14 营销战 7 “优质产品”的谬误 每个人的头脑里都有一个暗箱。你向这个人推销产品或做广告时，他会瞅瞅他脑袋里的暗箱，然后再说“对”或者“不对” 在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理一旦形成，几乎是无法改变的 事实就是顾客脑子里的观念。可能这不是你自己的事实，但这是惟一你得应付的事实。你得先承认，然后再着手应付 2019-2-14 营销战 8 “要是你真那么聪明的话，怎么没富起来呢?” 就算你成功地让顾客信服你的产品质量非常好，顾客很快就有了第二个想法：“嘿，要是你的计算机比IBM的还好，你怎么没像IBM那样成为第一呢?” 就算你说服了一些暗箱站在你这一边，这些暗箱的主人很快就让那些尚未被说服的多数人动摇了他们的判断 当然还有这么一种幻想，即从长远看来，优质的产品终究会获胜。但是，不管是战争史还是营销史，都是由胜者书写的，而非败者。 强权即真理。赢家通常都有更优质的产品，他们通常也有能力这么说 2019-2-14 营销战 9 防御优势原则 第3章 10 胜利的果实 贯穿整个战争史，防御被证明是战争中更强有力的一种形式 如果防守这么有吸引力，干吗还要发动进攻呢?矛盾就在于胜利的果实。假如能在营销战中获胜，并且成为某一行业中的领先者的话，你就能够长期享受胜利的果实。这一切仅仅是因为你现在会进行防御这一战争中更强有力的形式 2019-2-14 营销战 11 别去当英雄 进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手 巴顿将军说：“现在，我要你们记住，没人能仅凭为国牺牲就能打胜仗，要想打胜仗，得让敌人为他的国家牺牲。” 2019-2-14 营销战 12 奇袭产生的摩擦使得防御更有力 战争中的防御力量如此有力，其原因之一是进行奇袭的困难太大了 克劳塞维茨说：“在理论上，奇袭的效果很好。但在实际中，由于整部机器的摩擦，它通常很快就被耗尽了。” 行动规模越大，奇袭的效果就越差 小公司或许还可以用一种新产品对大公司进行奇袭。但是，福特却无法对通用汽车发动突然进攻。在这里，整部营销机器的摩擦起了作用 2019-2-14 营销战 13 发动进攻需要时间 在营销进攻战中，交通通常不成问题。公司产品的日销量可达上千 困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。这样，防御方就有足够的时间以不同的形式阻