广告策划与创意PPT课件 第一章 概说.ppt

（上篇）广告策划学习重点 古代策划 1、20世纪60年代，英国广告专家斯坦利.伯利坦率先提出广告策划的战略思想。 2、80年代中期，我国也明确提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。 出自香港同胞之手的某品牌纤体广告，居然让大巴减到变小巴，要是真有效，也打算去试试效果。 Formula Toothcare口腔保健产品户外广告 芬达：可以吃的杂志广告 奥美互动（OgilvyOne）为芬达新配方汽水制作了一张声情并茂的杂志广告，但它最大的特点则是——可以吃。这张夹在杂志中的广告最开头便赫然写着：来，撕一块放嘴里嚼嚼！让人们以一种不同寻常的方式体验新口味的芬达汽水。整个创意概念简单有效。在千篇一律的杂志广告中出现一则可以吃的广告，便足以让人们记住它。他们用“史上第一个可以吃的广告”定义芬达，希望引起媒体的注意。 宝洁公司旗下品牌 /chinaadvertising/中国广播广告 案例：百事可乐淘宝 年轻，自由、欢乐、运动、音乐、自我交融风格的百事系列产品。激发年轻人热爱运动、挥洒青春的活力和热情，彰显独到个性。 ?百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁～30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的 脑白金软文6篇 两颗生物原子弹 98全球最关注的人 你会睡觉吗？ 不会睡，人只能活5天。 美国睡的香，中国咋办？ 女子四十，是花还是豆腐渣？ 一天不大便，等于吸三包烟 年龄与脑白金体 活动广告之龟鳖丸的系列活动 寻找病友 百名抗病勇士 寿星与孝星寻访活动 养生堂龟鳖丸100%野生龟鳖海南寻真活动 《辞海》对“事件”一词的解释为：“历史上或社会上所发生的大事”，一般具有突发性和不可控性； 而“活动”一词的解释则是：“为某种目的而采取的行动”，一般具有计划性和可控性。 如　9?11，对拉登来说是一场图谋已久的“活动”，对美国人来说是一个无法预料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一个灾难性事件，绝不会有人说它是一场“活动”；但“汶川大地震”募捐晚会，则是一场“活动”。 茅台一摔获金奖 　　民国四年(公元1915年)，中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参观者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。 西铁城澳大利亚一摔成名 　　日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁捡到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自己捡到的手表完好无损时，都奔走相告。 茅台一摔在短期有限的时间内，赢得了广大的注意力聚集效应，进而推广了自我的内在价值，造就品牌形象和品质地位；这一个“摔”的动作，没有预先筹划，更无系统完备的策划，只是一个转瞬间的应急行为。 西铁城扔手表是一场有策划有组织的活动营销。首先，西铁城在扔手表“活动”之前，借助大众媒体广而告之这一活动的时间、地点和内容，吸引当地人的广泛关注。其次，扔手表活动“意料之中”形成了良好的口碑效应，西铁城“趁热打铁”，配合线下促销和媒体攻势，最终成功打开澳大利亚市场。 借势营销 北京富亚涂料“一喝成名” IBM在1997年借助一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2 亿美元的收益。 一、红牛：激发邦德能量之缘起 　　2013年1月，电影《007：大破天幕杀机》席卷全国院线票房。细心的观众会发现：从银幕到影院阵地，“红牛”与007如影随形，宛如隐秘的邦女郎一般。原来，红牛在这一部007电影中有精彩的广告植入――作为一名特工，邦德必须在面对任何挑战时都精力充沛，随机应变――这恰恰符合红牛饮料的功能性以及品牌精神。 二、移动互联：创新影院阵地互动 　　一家名叫“成就信飞”的移动互联网营销公司： 　　首先，开发一款具有“密码解锁”“掌纹扫描”“激活任务”三大功能的APP，并安装于平板电脑中；平板电脑内嵌在红牛展板中，摆放于影院阵地活动现场。在现场，活动参与者解锁“密码”激发程序响应，调动出“掌纹扫描”界面；再将手贴合在触摸屏上进行扫