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补充A 经营战略分析 经营战略分析是财务报表分析的第一步。 经营战略分析是对公司经营的基本情况的定性分析。 通过经营战略分析，可以明确公司主要的盈利决定因素和经营风险，从而可以使随后的会计分析、财务分析和业绩预测建立在公司实际情况的基础上。 补充A 经营战略分析 公司的价值取决于公司获得超过资本成本的收益的能力。公司的资本成本是由资本市场决定的。 公司的盈利能力则取决于公司的战略选择： 第一，公司选择在哪个或哪些行业里从事经营活动，即行业选择； 第二，公司选择采取什么方式与同行业的其他公司竞争，即竞争定位。 因此，经营战略分析主要包括行业分析和竞争策略分析。 本章概览 第一节 行业分析 第二节 竞争策略分析 第一节 行业分析 一个公司的盈利能力在很大程度上受其所在的行业的盈利能力的影响。研究表明，一个公司盈利能力的20%可以用行业来解释。因此，在分析公司的盈利能力时，我们应该首先对该公司所在的行业的盈利能力作一个分析。 各个行业之间在盈利能力上有很大的不同。哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授指出，一个行业的平均盈利能力受五种力量的影响（见图A-1）。 现有公司间的竞争、潜在进入者的威胁以及替代品的威胁决定着一个行业实际和潜在的竞争程度，从而决定该行业的盈利潜力； 而一个行业能否保持潜在的盈利则取决于该行业中的公司与其客户和供应商相对的讨价还价能力。 图A-1 影响行业盈利能力五种力量模型 第一节 行业分析 一、行业实际和潜在的竞争程度 二、行业在投入品和产出品市场上的相对讨价还价能力 一、行业实际和潜在的竞争程度 一个行业的利润是该行业的产品或服务的价格的函数，而一个行业的产品或服务的价格水平的一个主要决定因素是该行业实际和潜在的竞争程度。 在一个行业中，实际或潜在的竞争主要来源于以下三个方面： （一）现有公司间的竞争 （二）潜在进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （一）现有公司间的竞争 在大多数行业里，影响行业平均盈利水平的一个主要因素是该行业现有公司间的竞争。 如果一个行业现有公司间竞争激烈，则价格接近或等于边际成本；如果一个行业现有公司间的竞争并不激烈，它们有可能在定价上采取合作，或采取非价格方式的竞争，比如，提高产品质量和性能，提升产品品牌，加快新产品开发，等等。 决定一个行业现有公司之间竞争的激烈程度的因素有：1、行业增长率；2、行业的集中程度；3、产品的差异化程度以及转换成本；4、规模经济以及固定成本/可变成本的比率；5、生产能力过剩以及退出屏障。 （一）现有公司间的竞争 1．行业增长率 在一个快速增长的行业里，市场容量不断增大，每个公司都有增长的机会，现有公司关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是从其他公司那里夺取市场份额。 如果一个行业增长停滞，则现有公司获得增长的惟一途径是从其他竞争者那里夺取市场份额。在这种情况下，该行业现有公司间的价格战是不可避免的。 （一）现有公司间的竞争 2．行业的集中程度 一个行业中现有公司的数量及其相对规模决定该行业的集中程度。 集中程度影响一个行业里各公司可以协调定价的能力。 如果在一个行业里只存在一个占支配地位的公司，它可以制定并实施竞争规则。 如果一个行业里只有两三个相同规模的竞争者，它们可以私下协作以避免恶性价格竞争。 如果一个行业是分散的，竞争者的数目众多，且规模相当，则可能产生激烈的价格竞争。 （一）现有公司间的竞争 3．产品的差异化程度以及转换成本 一个行业中现有公司之间正面竞争的程度还取决于它们的产品和服务的差异化程度。 如果一个行业的产品或服务非常相似或趋于标准化，客户将只是根据价格上的选择随时准备从一个公司的产品或服务转向另一个公司的产品或服务，就会迫使该行业的公司不得不进行激烈的价格竞争。比如我国的家电行业，各个品牌的家电产品在功能上并没有太大的区别，消费者在购买时往往会“货比三家”，从而导致了激烈的价格战。 转换成本和产品差异化产生的影响基本相同。转换成本也决定客户从一种产品或服务转向另一种产品或服务的倾向。 当转换成本很低时，就会大大鼓励该行业公司间展开价格竞争。 （一）现有公司间的竞争 4．规模经济以及固定成本/可变成本的比率 如果一个行业存在着规模经济，就会刺激该行业的公司展开激烈竞争以争夺市场份额和扩大规模。 同样，如果一个行业的固定成本/可变成本比率较高，公司就会倾向于降低价格以充分利用现有的生产能力。比如，航空业价格战司空见惯，就是这种情况的一个典型例子。 （一）现有公司间的竞争 5．生产能力过剩以及退出屏障 如果一个行业的生产能力大于市场的需求，公司就会竞相降价以适应生产能力。 退出屏障是指公司退出一个行业时会遇到的障碍或承受的压力。 如果公司退出行业有重大的屏障，就有可能加剧生产能力