凤凰城传播策略与表现概述.pptVIP

口号：三元桥之上的圈层生活汇 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 口号：就是这样的建筑 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 口号：拒绝在CBD建大宅 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 口号：回到中国，回到家。 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 口号：风生水起林动，梦幻的空中别墅。 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等 不只一辆车及多处房产 要孩子读贵族学校和留学 较重视与固定圈子内的朋友关系 阶段性广告语： 凤凰城，在美洲叫PHOENIX PHOENIX，在中国是凤凰城 方向5：上风上水的空中别墅 第三使馆区，生活娱乐设施齐全，正东正北，在市区，距机场、国际学校、CBD、中关村都在10-20分钟的路程之间。 三元桥 上风上水 投资 低密度 同质阶层 大空间 层高3.1米 超大主卧 硬件的国际品质 原生树林 温泉…… 位置 社区 户型 配套 景观 概念：住宅好风水（低调奢华） 阶段性广告语： 上风上水的空中别墅 我们的消费者 朋友与热情,是生活的原动力 雪茄是生活的一部分 用热情适度享受人生,认真而不要太严肃 家是最大的财富 不离繁华市区太远 这就是我,你呢? 我是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人,我的家完全按照我自己的想法设计的,体现我的心情和好恶 它就是我想象中的样子,是和我内心的愿望统一的 书,家居和社会等级 热爱自己的工作和家庭,这样是幸福的 我把餐厅扩大了不少,因为总有许多的朋友造访 我不停的在世界各地采购,每到一个地方总有些喜欢的东西,尽管我的家已经堆满了饰物 消费者描述 我有一间属于自己的咖啡店。因为没有别的店让我一直的喜欢。 我把搬入新家，当作一次机会去描述一个我一直向往的情形。 有新鲜的感觉。 理想状态的生存品质应该是多变的，有建议性的，有野心的，主观的，与多数思维不同的。 我要决定一切的装饰，这个家是我自己来设计的。我很满意，朋友们都很喜欢。 他们的典型的居住气质描述为“低调奢华” “低调奢华”是一种纯粹的/少数的/现代的/意识的/气质取胜的居住印象 具备这样气质的居住者只是富有的地位的品位的少数人 * 2004-2005凤凰城传播策略与表现  所有的策略都在寻找下列四样东西 -- 对谁讲?他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 -- 说什么?传送什么讯息，可以让他相信或感动 -- 如何说? 用什么方式说？ ? 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地 说 -- 什么时候说?什么时候传送这个讯息给他最好 思考的过程 行销环境 4P/消费者 问题/机会 优势/弱势 行销决策 大方向 行销传播 技能 做什么/任务 各种不同 的 行销技能 能 扮演什么 角色 广告的角色(任务)是帮助客户解决行销的问题， 主要是在“ 扭转认知”。 广告/传播能解决的问题 — 知名度不够 — 品牌形象模糊 — 改变消费者的认知 — 刺激购买 基本上是“ 认知的改变” 我们的问题点 需要克服的挑战 — 如何让我们更具有豪宅模样 — 如何在三元桥销售13000元一平米的大质户形 — 如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象 突破点 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： “ 告诉我一些新的理由，可以让我重新考虑在三元桥买大的房子” 配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实 我们的发现 — 凤凰城其实和最好的豪宅一样有很好的投资价值而且有更便利的交通 —我们的消费者需要把生活与工作分开 —豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区，园林，温泉，户型等，我们都有很好的建设 推广 持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而愿意来投资与购买 我们的竞争对手(功能的比较) 国际大都市生活示范16万平米超大国际商城及超大型运动场酒店、高级公寓于一体 临近长安街，位于通惠河边， 5座塔楼围合，绿化率40％ 200－400平米均质大户 华贸中心 通用时代 MOMA 金地国际花园 棕榈泉国际公寓 高尔夫国际公寓 MOMA，东直门交通枢纽。 40种植木，7000平米水面 两栋写字楼和五栋呈45度角倾斜排布的板式高层。 中央园林，4000平米的会所，阳光型游泳池 位于朝阳公园正南面，东三环与东四环之间，国贸商圈与燕莎商圈之间。整层豪华古典西式样板间，两梯一户 位于朝阳公园西，仅接朝阳高尔夫俱乐部。260平米以上大宅，3000平米私家会所，量身定