科特勒营销咨询：打造中国企业品牌力.pdf

打造中国企业品牌力 米尔顿·科特勒 科特勒营销咨询集团（中国） 深圳, 中国 1 中国的品牌挑战 当今制胜的品牌策略 建设品牌价值 通过设计来建设品牌 管理品牌组合 挑战者品牌建立 2 中国的品牌挑战 3 什么是市场营销？ 定义： “营销不是以精明的方式去兜售自己 的产品，而是一门创造真正客户价 值的科学。” 菲利普·科特勒博士 4 什么是市场营销？ 市场营销的5C: C1 – 进行市场调研了解客户价值 (宝洁) C2 – 提供差异化产品创造客户价值 (索尼) C3 – 通过建立品牌来增加产品价值 (耐克) C4 – 通过分销策略与客户沟通 (沃尔马） C5 – 通过为客户创造价值为企业盈利(米其林) 5 市场营销不是推销 • 市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略: – 目标定位 – 建立品牌 – 产品策略 – 价格策略 – 分销策略 – 促销策略 • 销售是说服消费者进行购买的艺术. – 雇佣 – 培训 – 激励 – 报酬 6 “制造－销售”模式的后果 • 为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值 • 利润下降且销售成本增加 • 不关注服务和关系的建立,从而导致: – 客户永不回 – 口碑很差 – 丢掉了推荐人 – 为了收复“失地”而付出的巨大投资 • 是该改的时候了! 7 中国的市场营销政策 • 中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成功地 引导中国产业发展 • 产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易 • 但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和 由此产生的价格战 • 中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价 值 – 中国需要市场营销政策！ 8 建立全球化的品牌 • 中国占世界OEM出口的份额越来越大 • 但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最 好的国内品牌出口到发达国家市场 • 中国要获得３０％的品牌产品利润而不是现在的１０ －１５％的生产利润 • 海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科 ，NBA姚明都是很好的例子 – 就市场份额而言，海尔是全球第五大白家电制造商； – 联想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市场份额； – 珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；