本土名企市场攻略 李颖生主编李克等撰稿.pdfVIP

第 1 页 汇 源 ： 细 分 为 王 ， 谋 局 乳 业 无论竞争如何激烈的市场 ，都存在着 “真空地带” 面对 各行各业 的激 烈竞争 ，该如何切入 市场 如 何在 强手 如林 的 品牌海 洋 里找 到 突 围 的空 间 如何 以巧制胜，借用成熟的市场资源迅速突围 如何做细分市场 的超级霸主 汇 源要进入乳业 ？给我 的职业反应是：汇源做奶 ，该如何解 决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲 ？目前开发了哪些 产品，优势如何 ？怎样切入乳品市场 ？做全 国性品牌还是区域品 牌 ？这些 问题不解决，将会给 以后的品牌资产积累带来很大的麻 烦 。带着这些 问题 ，我赶赴北京顺义 ，面见张总 。随着谈话 的不断 深入 ，一个个 问题变得清晰起来。 搜 索 机 会 　　　　超 前 半 步 如 果把我们 目前的牛奶产 品进行充分整合 ，将会形成一系 列极具个性化 的产 品，而且对某些特定的人群 ，会产生 震撼性的吸引力，让竞争品牌望尘莫及。 市场发展往往有这样一个规律 ：当一个行业逐渐走 向成熟 第 2 页 时，伴随而来的往往是品牌的急速膨胀 ，随后即是打破格局、重新整合的 开始 。而在这一过程当中，往往预示着一批品牌将被淘汰出局 ，一批品牌 顺势崛起 。综观 目前 的奶业市场 ，恰恰处在这个“临界点 ”上 。数据 显示 ，现 在我 国牛奶人均消费仅 公斤 ／年，而世界平均水平则是 公斤 ／年。随 着人们生活水平的提高，其增长空间可想而知 。但 目前乳业还基本处于初 级阶段的竞争，主要表现在 以下几个方面： 功能化、同质化现象严重 。大部分牛奶产 品在进行品牌传播时，还主 要集 中在功能性诉求和强调奶源放心可靠上，如大草原的牛奶、无污染的牛 奶、无抗奶等。对于某些消费者来说，类似 的诉求 已不能形成独特 的吸引力。 大部分传播以 “奶牛”为载体，其实这也是围绕产品本身单 向传播， 没有真正从消费者 已经变化了的潜在需求出发 。当然 ，这也是留给汇源的 机会 。如果依托汇源的资源优势，进行一系列的深度整合与提炼 ，超前市 场半步 ，专 门针对细分化的市场 ，打出个性牌及文化牌 ，不正是汇源进入 液态奶市场极好的机会点吗？ 四 类 产 品 一 块 跳 板 我 们终于找到了一个可 以传播的概念 ，一个集产 品特点与个性化于 一身的概念 ，一个可 以延续汇源资源的跳板 汇 源 汇源此次推出的四大类奶产品都很有意思： 果汁牛奶 ：由百分百牛奶与少许百分百果汁精制而成 。它的产品特点 是既保留了牛奶的营养成分 ，还增加了维生素与果汁纤维，是专 门针对少 年儿童推 出的新产 品。 束身牛奶 ：采用国际流行的脱脂技术 ，大大地降低 了牛奶中的脂肪含 量 ；又在牛奶中加入 了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖。 早餐牛奶 ：在纯牛奶的基础上，融入 了鸡蛋与麦片精华，经过科学工 艺精制而成 。它让营养得到更充分的吸收，同时大大减少了乳糖不耐症的 发生 。 睡前牛奶 ：脂肪含量低，同时加入 了乳酸钙与黑米精华，不但含有丰 富的蛋 白质、氨基酸及较多的微量元素 ，同时也有效促进 了钙质的吸收， 还有一定 的安眠作用 。 四大类产 品中每类产 品都具有一定的差异化 ，而且能够满足细分市 场的消费需求 ，但有几个 问题我们必须解决： 第 3 页 一是果汁牛奶概念不清 。什么是果汁牛奶？到底是果汁还是牛奶？或 者是加入了果汁的奶饮料 ？消费者很难理解 。所 以必须把果汁牛奶重新划 分成一个新的产品类 ，就像束身牛奶一样 ，有一个清晰的概念