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第 1 页 营 销 篇 第 一章　　市场与市场 营销 第一节　　市场概述 一、市场 的概念 关于市场 的含义 目前理论界说法不一，归纳起来有三：即 狭义 的市场、广义 的市场、现代市场 。 狭义的市场是指商品买卖的场所 。商品是用来交换 的劳 动产 品。在社会经济活动 中，这种交换是 以生产 的社会分工为 前提 的。不 同的商品生产者为 了满足各 自的需要，把 自己的劳 动成果拿去交换，交换的场所就是市场。 广义的市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系 的总和。人类社会最初 出现 的商品交换是简单商品交换，是直 接 的物质交换。随着商品生产 的发展及交换 的频繁，出现 了货 币，出现 了从事商 品交换 的商人阶层 。在这种情况下，一种商 品形态变化 的循环，又都总是与别种商品形态变化的循环交 织在一起，这样就形成了综合的商品交换关系。在一定时间、 地点条件下体现的商品交换关系总和就是广义的市场。 现代市场不仅指的是商品关系的总和，它还包括生产、分 第 2 页 配消费的导向。市场需求决定着企业生产的命运 ，一些不是适 销对路的产品，就无法实现其价值和使用价值 ，作为生产关系 的社会再生产也就无法得到延续 。社会 的分配和消费对交换 起着重要的作用 ，社会的分配水平决定着消费能力，而消费倾 向又对市场起着导向作用。 上述对市场 的三种解释都是从理论上和消费者角度所理 解 的市场 。经营者思考 问题 的基本动机是实现经营 目标和获 得经济效益。因此 ，从经营者的角度理解，市场是指某一产品 的购 买者和潜在 的购买者 ，是指那些需要某种商 品或具有购 买能力的人，是他们组成了企业的市场 。 二、市场 的分类 市场有多种方法的划分，这里着重阐述生活资料市场和 生产资料市场 。 （一 ）生活 资料市场 生活资料市场又称消费品市场 ，购买者是城乡居民和社 会集 团。消费品市场可 以分为 以下几类： 非耐用品。它是指人们 日常的生活用品。这一类消费 品的特征是，人们购买的频率较高，产 品价值相对较低 。消费 者 由于经常购买，所 以对商 品的性能、特征、价格都十分熟悉， 购买时不需要进行过多的比较和选择，只要商店里有想买的 商 品，就会不加考虑 的马上购买。在这里值得一提 的是，随着 经济 的发展和大众生活水平的日益提高，有些原来并不属于 日用 品的商品正逐渐变成 了 日用 品。例如，在城市里啤酒原来 并不是 日用 品，而现在则成为许多家庭经常购买的饮料 。对 于这类商品，消费者最突出的要求是能及时和方便地购买到， 第 3 页 一般是采取就近购买，对名牌没有过多的追求 。对于经营这类 商品的经营者来讲，可在人 口居住较多的居民区设经销点，这 样既可方便消费者购买之需，经营者也可从中取利 。对于生产 这类商品的厂家来讲 ，网点的分布范围和数量十分重要 。应当 保持广泛 的销售渠道 ，以便迅速通过多渠道环节使消费者就 近购 买。 半耐用品。它是指使用时间长、价格较高、购买频率较 低的商品。一般说来 ，购买这类商品的人往往都持较为慎重的 态度 ，在购 买过程 中舍得用一些时间经过 多方面 的比较后才 肯下决心购 买 。对于这类商品，生产企业应尽量与零售商店 取得联系，可 以不通过批发部门。因为消费者对选购品的购买 比较重视商店 的信誉 ，而对生产厂家 的牌号却有所忽视 。例 如，人们购买衣服和鞋愿意到大百货商店去购买。 高档耐用品。它是指 电视机、电冰箱、组合音响等价值 较高 的消费品。对于这类商品消费者大都把注意力放在商品 的性能上 ，而且会认定特定商标和厂牌 ，对商品的售后服务也 十分敏感 。在购买时，愿意花更多的时间选购 。为能买到如意 的商品，一时买不到，宁肯多等些时候也不愿买其他牌号的商 品。 消费品的消费还要特别注意集