大客户销售赢得大客户和提升销售业绩的最佳途径 刘斌立著.pdfVIP

在 任 何销 售 行 为 发 生 之 前 ，都 要 经 过 一个 发 现 客 户 资 源 、建立 客 户 关 系 、 了解 客 户 资信 、择优 选 择 客 户 的调 查 研 究过 程 。而 对 于那 些 关注 大 客 户 销 售 的企业 来 说 ，这 一 工作 显得尤为重要 。 根 据 客 户 的类 别 可 以把 客 户 初 步 分 为 两 大类 ：第 一类 ，个 人 消 费客 户 ；第 二类 ，商业 流 通 客 户 。而 在 第 二类 商业 流 通 客 户 中 ，依 照所 购 买产 品 的不 同使 用 用 途 又进 行细 致 的分类 界 定 ：一 是购 买产 品后 ，购 买者 继 续在 产 品上 附加 人类 劳动 的 ，包 括 将 所 购 买产 品用 于 生 产 、加 工 等 的客 户 ；二 是 在 购 买产 品后 ，购 买 者 不 再 附加 劳 动 ，而 是 直接 加 价 出售 的客 户 ；三 是将 所 购 买 的产 品直接 用 于 企业 运 营耗 费 的客户 。 个 人 消 费客 户 与 商业 流 通 客 户 ，这 两 类 客 户 在 采 购 目的 、采 购 主 体 、采 购 方 式和 采 购 后 续 要 求 上完 全 不 同 ，因此 在 销 售 上 也要 对 它们 采 取截 然 不 同的销 售 策 略和 销售 技 巧 。在 一般 情 况 下我 们 把 商 业 流 通 客 户 称 为 大 客 户 ，把 对 商 业 流 通 客 户 的销 售 称 为 大 客 户 销 售 。下面 我 们 从采 购 目的 、采 购 主体 、采 购 方 式和 采 购 后 续 要 求 四 个方面进行客户 的分类原则解析 。 （一 ）采购 目的 大客户采购 的 目的主要有三类 ： 为满 足 企业 经 营生 产 和 加 工 而 引发 的生 产 资料 的需求 ，这 一种 需求 主 要 来 自于 生 产 型 企业 ，而 针 对 该类 大 客 户 的销 售 主 要 为 生 产 资料 型 的产 品 。例 如 ， 电视 机 厂 常年 在 年 初 的时候进行显像管 的订货采购 就属于采购 的第一类 目的 。 为满 足 企业 维 持 正 常运 营提 供 工 作 必 备 品 的需求 ，这 种 需 求 的来 源 可 能是任 何类 型 的企业 ，销 售 的范 围可 以从 办 公 用 品到 生 产 易耗 品 。例 如 ，机 械 厂 定期 采 购 办 公用 品 （复 印纸 ）和 生 产 易耗 品 （如 锯 条 ）就 属 于 采 购 的 第 二 类 目 的 。 为满 足 企业 自身发 展 和 提 高 的投入 需求 ，这 类 购 买往 往 是 集 中在维持企业可持续发展 的固定 资产 的范 围 内。比如 ，网 络公司购买或升级服务器就属于采购 的第三类 目的 。 然 而 ，相 对 于个 人 消 费客 户 而 言 ，采 购 的主 要 目的是个 人 或 家 庭 生 活 的必 备 、必 需 品及 享 受 性 的生 活 消 费 品 ，显 然 与 大 客 户 的采 购 原 则 是 大相 径 庭 的 。因此 从采 购 目的这 个 角度 对 大 客 户 与普 通 客 户进 行 区分是非 常有 效 的 。 （二 ）采购主体 从 企业 内部 职 能上 分 析 ，可 以把 大 客 户进 行 产 品采 购 时 的主 体 简单 地 看 成 是采 购 部 门 ，这 类 部 门在 生 产 型 的企业 里 正 式 名称 一般 为 “工装 部 ” 、 “设 备科 ”等 。但 是对 于 大 客 户 而 言 ，实 际销 售 过 程 中的采 购 流 程 非 常 复杂 ，可 能对 采 购 起 到关键 作 用 的采 购 者 包 括 多个 方 面 和 层 面 ，有 决策 管理层 、技 术 管理层 （总 工程 师 ）、一 线 使 用 人 员 、财 务 管理 人 员 、产 品维护 人 员等 ，每 一 个 层 面 的关键 人 物 都对 采 购 拥 有 发 言权 ，一般 情 况 下 决策 管理层 和 技 术 管理层 还 拥 有 对 采 购 的一 票 否 决权 。而 在 很 多生 产 型企业 中 ， “总工 ”往 往 具 有 采 购 的最 终 决 定权