实战为王的执行之道——北京香颂2006年推广执行方案.pdf

实战为王的执行之道 北京香颂2006年推广执行方案 世纪瑞博.广告有限公司 一、温故知新： 热销背后的冷思考 热销与现实基础的不对称 •不是望京区域的核心地段 西山庭院的三重选择 •开盘价位刷新了望京区域的新高 •工程进度尚处于初始阶段，现房不可见 •周边配套不成熟，环境较差 •远景规划不可见 这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热 销的，在地段、价位、产品展现度、配套方面都存在 很大的抗性。 热销是对推广策略的最大肯定 在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌 握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉潜在的市场抗 性。 东北四环中心地的提出——跳出望京，不和望京区域内的项目直接对 比，摆脱价格抗性。 西山庭院的三重选择 价值洼地概念的提出——充分展现区域发展前景，规避现实环境差、 配套不成熟的抗性。 以花园洋房和精品公馆先行入市—— 以高端产品奠定项目的高端形 象，提升项目的价值感。 以香颂及美好时代进行形象包装——提升项目的文化附加值，进一步 抵消价格抗性。 提出街城的规划理念—— 以创新引领者的姿态吸引品质客户，树立业 内标杆。 热销并不意味着通盘乐观 从放量情况来看，首次放盘198套，仅占总供应量的18.6% ，下一阶 段的销售压力仍然很大。 西山庭院的三重选择 从客户积累角度来看，望京区域内的客户已得到较大程度的释放， 日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高推广成本及难 度。 从销控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上集中的放量认 购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型购 买，而并非产品的绝对杀伤力。 从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不 断的刺激与强化。 二、再接再励： 新年推广的新挑战 推广背景及要求： A 、明年是主力产品的强销年，花园洋房与写字公寓年内清盘，同 时城市公寓入市。产品形态跨度大，所面对的受众人群、传播路 西山庭院的三重选择 径、价值诉求都存在较大的差异性，必须妥善处理好产品价值转换 与形象过渡。 B、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价，写字公寓高 价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能出现价格瓶颈。 C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售，周边环境配套仍处于 不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信 心。 D、既定的时间节点不变，必须注重推广节奏与销售节 点的紧密合拍。 前期蓄势及开盘入市阶段（2005年7月—2006年2月） 西山庭院的三重选择 主力产品（花园洋房）强销阶段（2006年3月—2006年5月） 写字公寓入市、花园洋房持续热销阶段（2006年6月——2006年8 月） 写字公寓热销、城市公寓入市、顶级花园洋房面世阶段（2006年9 月—2006年12月） 写字公寓现房销售、城市公寓热销阶段（2007年1月—2007年8 月） 推广原则： A 、在春节前以客户保养为主，春节后开始强势推广。 B、推广与销售紧密合拍，奉行周期短、见效快、杀伤力狠的实 战主义，根据销售进展实现传播重心的灵活转移。 C、在强销期线上传播以产品力为主导，提升产品的直接杀伤 力，在蓄势期以区域潜力及街城概念的深度导入为主，巩固区域 价值及美好生活感受度。 D、以高制高，在传播上与高端产品站队，同时树立本案特有的 价值体系，借力打力。 E、对街城等新型概念给予充分的价值定义或价值解构，使其成 为特定的价值标杆。 推广媒体选择 固守两大长线 西山庭院的三重选择 网络——项目自身网站+ 网络打包广告（以新浪及业内专业网站为 主，由网络代理公司出方案） 户外——从望京区域内向区域外的重心转移，吸引更多区域外的品 质取向型客户，争取占据东三环这一高端产品发布的主流阵地。 灵活应用五大媒体： 报广—— 主要用于产品价值的系列推广以及重大节点的昭示性推广 （例如活动告知、开盘预告等）。 西山庭院的三重选择 杂志——硬广与软宣相结合，硬广用于产品价值传播，软宣用于街城 概念及美好生活的价值解构。 广播——与音乐台合作，作为期半年的栏目冠名或特约播出，维系和 巩固产品的知名度与美誉度。 公关/活动—— 以与望京区内的世界500强的互动活动为主，实行线下 的对口传播，制定一定的特惠政策，最大程度的网络500强企