实时的客户关系管理 美格林伯格.pdfVIP

第 1 章 什么是CRM 下载 2 实时的客户关系管理 本书的大部分读者对 C R M （客户关系管理）可能不是很了解， 但可能都比较熟悉弗兰克·卡普拉的经典电影：“It’s a Wonderful L i f e ”。这是关于乔治·贝利的故事，由吉米·斯图尔特扮演，银行家 的儿子接管了家族的租借贷款业务。剧情给人的印象是连续不断的令 人恐怖的情节，令人记忆深刻。然而有一个关于 C R M 的情节我想弗兰 克·卡普拉在导演影片时肯定没有想到。该片不仅反应 2 0世纪3 0 ~ 4 0 年代美国社会现状，同时也非常准确地预言了 2 1世纪互联网时代的经 济远景。 如果大家还记得亨利·F ·波特（由莱昂内尔·巴里莫尔扮演）这 个小城镇里吝啬、贪婪、丑陋，总穿着黑色衣服的银行职员。他的生 活目的就是为他的银行挣钱，从那些被他视为“下等人”的城镇百姓 那里压榨钱财。结果他成功了，他成为了城镇里最富有的人。而另一 方面，乔治·贝利，作为贝利租借贷款业务的老板，则把城镇百姓视 为他的客户，他的责任就是为他们提供尽可能最好的个性化的客户服 务。波特严格按照银行规则，如果百姓想找他借钱，他就向他们放高 利贷。而在经济萧条年代，乔治·贝利则以一种合理、灵活的利率方 式借给穷苦的百姓钱财，因为那是他们所需要的服务。他积极地帮助 那些百姓，因为从严格意义上来说，他们是他的客户。当然他们也是 他的邻居。他为每个城镇百姓提供个性化的服务，因为他对他们非常 了解。如果他不在，城镇百姓只有被迫与波特先生的银行打交道。由 于该银行残酷无情，百姓对其非常不满。所以当乔治·贝利发生了一 系列的变故，城镇的名称从贝德福德堡改为波特维尔时，整个城镇也 下载 第1章营什么是CRM 3 就变成一个毫无生气的地方。电影的最后情节是由于波特诬陷乔治· 贝利窃取其钱财，使乔治·贝利被迫出走，但是城镇百姓主动捐资帮 助乔治·贝利共渡难关，这些百姓都是乔治·贝利当时在他们特别困 难的时候所帮助过的人。影片确实非常感人。 现在把事情简单化，你愿意成为哪一个银行老板—乔治·贝利 还是亨利·F ·波特？ 现在让我们回到2 1世纪。记得有一个关于 L 的商 务电视节目，演的是坐在桌前的一对夫妇与一位银行职员。银行职员 经过一番介绍后问道：“你们有兴趣吗？”夫妇回答：“你们是否能降 低一些利率？”银行职员仍然坚持己见：“这是非常好的一整套解决 方案。”这对夫妻有些失望，因此微笑着回答：“很抱歉占用了你宝贵 的时间。下次有机会再合作。”而当另一位银行职员过来坐下之后， 屏幕出现画外音，显示通过 将为客户提供各种特殊的 优惠。由客户控制借与贷之间的交互性，在某种程度上这对传统商业 借贷过程来说是全新的概念。即以客户为中心，通过 W e b 由客户控制 交互性。 但客户关系管理（C R M ）却是比较新的概念，从其开始出现到现 在不过2年多时间。就像企业资源管理（E R P ）于1 9 9 8年出现以后很快 就被扩展E R P （X R P ）所取代，C R M也面临同样的情况。 1 9 9 9年初， 开始出现电子客户关系管理（ e C R M ），核心理念就是如何基于W e b管 理C R M 。那么C R M与“乔治·贝利准则”时代的客户忠诚和客户保留 有什么不同吗？或者是完全不同？ 下载 4 实时的客户关系管理 什么是客户 自古以来保持客户忠诚度一直是销售准则之一（对于亚当来说要 想保留夏娃的忠诚，他也面临巨大的竞争对手的压力：蛇）。而C R M 之所以往前跨了一大步，就在于其具有一套系统的理念，有可能保留 为数众多的个体的忠诚。为了更好地了解 C R M ，首先介绍客户概念的 演变，其与通常意义上的客户到底有什么区别。 “客户是上帝”自2 0世纪4 0年代以来一直被奉为圣旨，但经过几十 年的变迁，其实质已发生了根本性的变化。有趣的是变化首先来自于 客户的定义。