长沙大鹏湾别墅推广执行策略.pdf

大鹏湾推广执行策略 深圳黑之蛛 2010.09 营销目标 叫座 树立大鹏湾纯独栋天然养生别墅的价值标杆 良好的销售速度 叫好 在项目的推广过程中成就非凡的市场影响力 项目的品牌打造到企业的品牌打造 提报目录 1、项目营销原则及关键点落实 2、大鹏湾年度媒介策略 3、开盘前后项目年度策略总纲 4、项目分阶段推广执行策略 PART 1 项目营销原则明确及关键点落实 核心问题 如何将一个郊县自然资源较为普通的别墅楼盘打造成长沙乃至 湖南标杆性的养生别墅楼盘？ 鲜明的市场形象（湖南天然养生第一墅） 优越的品牌形象（湖南机场集团的子品牌） 营销突破方式： 一、强势的营销占位 在产品属性上强势突出本项目纯独栋的建筑形态； 广告形象和营销体验上为客户打造一个一流的天然养生度假生活圈。 二、巧妙的营销借势 借政府之势，推动空港经济片区的定位升级 借大事件之势，提升项目的市场知名度 借项目之势，推进民航置业品牌的深度发展 抓优势，做首选，演绎天然养生 营销动作 ：用长沙少见，未见的营销动作，迅速支撑价位，提升关注 广告体系 ：形成独栋产品与“天然养生＂的自然环境体系支撑项目 公关话题 ：引爆公众话题，让项目迅速上位 达成效果： 手法第一，话题第一，体验第一，养生度假别墅的演绎第一。不仅仅是在广告上说。而是 用整合的营销体系，真正全方位的塑造项目的天然养生第一墅形象。 本案天然养生体验的 5 大营销建议 Q1 ：大鹏湾自然环境不知名 资源现状： 项目内具有丰富的湖水资源和原生的树林，景观资源优越。但是， 目前来说，在整个长沙市场上该区域的自然资源缺少知名度。 案例借鉴：星河丹堤 星河丹堤的山湖资源本身优势并不突出，周边环境较乱，又处于 问题点： 二线关口，且消费者缺少认知。 地块东北临山 地块南面（入口） 1、邀请地质勘探队，进行湖面积的认证，进行水深、水体、水质的 解决措施： 测量鉴定； 2、整体性的更换湖水，打造私家湖岸线，让业主在体验上更舒服。 3、申报银湖山郊野公园，设立私家通道，让业主参与到山湖资源的 互动之中。 建议措施 1： 邀请权威部门检测大鹏湾环境指数 一、邀请相关权威部门对大鹏湾的空气指数、水质情况进行检测，明确项目天 然养生的优越自然环境； 二、进行进入大鹏湾道路的整理，打造属于大鹏湾私家林荫大道的市场印象。 Q2 ：现场展示性差 展示现状： 虽然一期项目已经成型，但是由于社区园林管理的种种问题，大 鹏湾一期的园林显得较为原生态，不够精致；而二期地块周边的 环境较乱，社区、园林还没有成型，客户的现场感知力较弱，无 法体验天然养生别墅社区的氛围。 案例借鉴：龙湖滟澜山（北京） 园林展示，是龙湖地产竞争取胜的三大法宝（产品品质、物管服务）之一 1、通过园林、小品弥补现场的展示不足； 展示借鉴： 2、注重园林景观的层次性和观赏性。 3、注重客户现场体验的真实感受和参与感受。 龙湖（北京）惊艳的展示借鉴 内外界面分明， 项目与周边环境形成巨大反差： 通往项目的路，已有改变，还未明显 入口，眼前一亮