2019年产品策略培训教材3.ppt

本章学习任务 一、知识目标： 1、整体产品的三个层次及含义 2、产品组合延伸的类型及利弊 3、不同品牌决策各自的优缺点 4、产品生命周期四个阶段的营销策略 二、技能训练： 1、课后案例分析 2、为某产品（组织）设计（修改）品牌名称及标志 本章纲要 （二）整体产品的三个层次 消费者选购空调时关注什么因素？ （一）基本概念 1、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。 　2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。　 产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 一个企业所经营的各条产品线中所包含的产品项目的平均数量 。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 案例：PG公司的产品组合 洗发护发　　　　　　家居清洁　　　个人清洁 飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳 潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油 海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽 伊卡璐 沙宣 （三）产品组合策略 －为什么要有品牌标志 ---商品成为文化和情感的衍生品 中国品牌的国际尴尬 2005年8月1日,新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中,可口可乐仍然以673亿美元的品牌价值继续位居榜首。但令人遗憾的是,这张榜单中无处寻找中国品牌的影子。 问题：以上资料说明什么问题？ 商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 　　特征：　　　专用权　　价值　　无形资产 中国驰名商标在国外遭抢注值得关注 昨天，康佳、新科、德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注，这三家企业已经联名向工商总局递交了《就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名、著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告》。 2004年8月，新科公司接到其俄罗斯代理商的反映，俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫公司”声称获得了“SHINCO”商标的注册权，该公司提出可以40万美元的价格将“SHINCO”商标转让给新科公司，否则将转让给其他企业，并阻止新科公司在俄罗斯开展业务。于是新科公司展开了调查，发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的“SHINCO”商标，同时还抢注“KONKA（康佳）”“DESAY”（德赛）、“BBK”（步步高）等中国知名企业的商标。 据介绍，“KONKA”商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请，指定领土延伸至俄罗斯；新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了“SHINCO”商标的马德里商标国际注册申请，但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复。 目前，国家工商总局已经制定了初步的应对措施。 资料来源：2005年06月21日08:26　天极网 （1）个别品牌 优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择 黄果树集团 实例：品牌过多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包黄果树！ 店　主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？ 消费者：就要普通的！ 店　主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店　主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？ 消费者：就拿简装的！快一点！ 店　主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：???????？（大怒拂袖而去） 　　　黄果树品牌出了什么问题？ 优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响 　　　纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、 （3）企业名称＋个别品牌 　　　茅台系列品牌 4、多品牌决策　 同一产品同时使用两种以上品牌 优点：圈地；满足消费者品牌转换；占领市场；增加销量 缺点：分散精力 宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷 案例： “竞争”品牌的奇迹 　美国宝洁公司在进入中国的十年中，相继推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等品牌，平均每两年推出一种新品牌，而这些品牌的档次、价格、包装基本相似，它们之间构成了互相竞争的关系，有人曾预言这种“兄弟相残”必然导致“自乱阵脚、顾此失彼”，然而十年后宝洁系列的产品个个取得了不凡的销售业绩，全部产品占中国市场70%以上 　　宝洁的多品牌策略成功的原因何在？ 案例：品牌扩展的地雷阵 “活力28洗衣粉”与“活力28纯净水”——品牌延伸的地雷阵 案例：企业名牌战略中的品牌神