新产品上市组织与管理New Product Launch Management.pdf

新产品上市组织与管理 新产品上市组织与管理 New Product Launch Management New Product Launch Management Mr.Bruce Wang 1 1 不论您的公司是生产消费品还是产业用品， 是公共机构还是私人机构，规模是大还是 小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用 商品还是频繁购买的商品和服务。 我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您 成为一名更好的经理。我们提出的概念有些 是一般性的，另外的一些原则必须根据每项 应用加以调整。总的来说，培训中的观念将 有助于您改进公司的运行，带来更大的利润 和更小的风险。 2 2 内容提要 内容提要 新产品上市概念与现状 新产品上市概念与现状 新产品上市核心理论 新产品上市核心理论 汰渍上市案例 汰渍上市案例 上市分部详解 上市分部详解 问题与讨论 问题与讨论 3 3 什么是新产品？ 什么是新产品？ 相对已有品牌产品： 相对已有品牌产品：  新的产品类型  新的产品类型  同类产品，新的品种  同类产品，新的品种  同种产品，新的功能/概念/外围性能  同种产品，新的功能/概念/外围性能  同一品牌，新的品牌形象  同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品 新品牌新产品 新品牌同类产品 新品牌同类产品 4 4 新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必 要的。 要的。 例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品 例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品 的公司，20 ％是生产耐用消费品的公司，20 ％是生产非耐 的公司，20 ％是生产耐用消费品的公司，20 ％是生产非耐 用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这 用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这 些公司增长的28 ％来自于新产品。 些公司增长的28 ％来自于新产品。 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发 现这些公司年收入的35 ％来自于10年前市场上并不存在的 现这些公司年收入的35 ％来自于10年前市场上并不存在的 产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究 产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究 中，研究人员发现目前销售额的25 ％来自于最近三年推向 中，研究人员发现目前销售额的25 ％来自于最近三年推向 市场的新产品。 市场的新产品