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公关效果评估
困惑？
PR Manager：PR Manager 我们这个月发了创纪录的15万字 ，超
PR ManagerPR Manager
出× ×公司1/3，这是传播剪报 ！ （等待老板的夸奖）
CEO：CEO 哦，辛苦了 ！但× ×公司上月的销售势头很
CEOCEO
猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象
是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得
有些烦躁）
如果你是PR Manager，PR Manager，你会如何解释你会如何解释？如何做？如何做
PR ManagerPR Manager，，你会如何解释你会如何解释？？如何做如何做
呢？呢？
呢呢？？
评估标准不
不一致是问
题的关键
单纯的销售数量上的变
化与公关行为之间不存
在直接关系
销售数据销售数据
销售数据销售数据
什么才是科学什么才是科学、有效、有效
什么才是科学什么才是科学、、有效有效
的公关评估标准呢的公关评估标准呢？？
的公关评估标准呢的公关评估标准呢？？
剪报数量剪报数量
剪报数量剪报数量
剪报数量的多少同企业
收益之间无法建立直接
关系
公关评估的发展史
Effectiveness ROI
Efficiency Effectiveness ROI
Efficiency
1990 2000
1980 1990 2000
1980
PR Inputs PR Outputs
COST COST
Outcomes
Outcomes
Outputs
高级阶段 Outputs
Inputs
Inputs
ROI = Business Outcomes
COST
有形 无形
销售 客户忠诚度
财务回报
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