2019年产品策略培训教材4.ppt

《营销管理》 第五讲 产品策略 张德鹏 广东工业大学管理学院 CASE 农夫山泉的产品市场演进策略 农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产品，为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产品的差异化战略。 在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤”的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。 在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。 在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。 在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。 正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 1、产品整体 （1）产品：指能够通过交换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。 （2）产品＝实体＋服务。 2、产品整体的层次 （1）核心产品(core product)。是指向购买者提供的基本效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。 （2）形式产品(actual product)。又称形体产品，是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。 （3）期望产品（expected product）。是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品（augmented product）。是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。 （5）潜在产品(potential product)。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。 3、整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 产品分类 特征 营销策略 2、消费品的分类 3、产业用品的分类 ①材料和部件—完全可转化的商品。 F：原材料，半成品，部件 M：标准化生产，价格，供应商可信性 ②资本项目—部分进入商品成品。 F：建筑物厂房，固定设备，工具 M：长期谈判，一流销售队伍，设计不同规格，提供售 后服务 ③供应品与服务—不构成最终产品的那类项目工业方便品。 F：打字纸、铅笔；修理服务、咨询服务 M：供应标准化、价格和服务；重视合同 第二节 包装策略 一、包装的概念和作用 1、包装的概念 2、包装的作用 （1）保护商品 过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，由此每年造成的损失数以百亿计，令人触目惊心。 根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善所造成的经济损失在150亿元以上，其中70％是由运输包装造成的。如水泥的破