沟通与促销策略课件.pptVIP

促销的概念 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销组合策略 促销组合是切将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机地结合起来的过程。 促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。 促销的作用 通用的传播（促销）工具 促销组合(营销传播组合) 各种促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效应 促销方式 总之，广告和公共宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进行沟通和服务，则需要人员推销来实现。促销活动是它们的“四重奏”。 促销策略 推式策略 拉式策略 人员推销(Personal selling) 人员推销(Personal selling)是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 人员推销的作用 广告(Advertising) 广告(Advertising)是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。 是企业非价格竞争的一种有效策略。 广告的作用 各种主要媒体概览（一） 各种主要媒体概览（二） 影响广告媒体选择的因素 广告诉求策略 广告决策的内容与步骤 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏:TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏：旁氏清斑条 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 销售促进(Sales promotion) 销售促进(Sales promotion)，又称为营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。 销售促进的特点 销售促进的对象与工具 销售促进计划要考虑的因素 销售促进的目标 对象 规模和水平 媒介 时间安排 预算 公共关系(Public relations, PR) 公共关系(Public relations, PR)是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。 公共关系的作用 主要的营销公关工具（一） 主要的营销公关工具（二） 整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系)并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。(美国广告公司协会） 整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他公众。 （唐.E.舒尔茨） 整合营销的核心理念 营销重心 出发点 产品开发 交易关系 短期性 1 非规则性 2 灵活性 3 红利提成、特殊推销奖金、推销竞赛等 推销人员 折扣奖励、现金折扣、免费赠品、合作广告、经销津贴和经销商销售竞赛等 中间商 样品、赠品、折扣优惠、赠券、有奖销售、特价包装、购买点陈列与展示、免费使用、产品保证、抽奖及游戏等 消费者 销售促进工具 销售促进对象 对外宣传，树立企业形象 1 收集信息，提供决策支持 2 协调关系，加强情感交流 3 服务社会，追求社会效益 4 公开出版物: 公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志。 事件:公司可通过安排一些特殊的时间来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些时间包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。 赞助:公司通过赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广其品牌和公司名字 新闻: 公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造队公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会。 演讲:公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。这些做法树立了公司形象。 公益服务活动:公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。 形象识别媒体:公司至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的标识、文件、小册子、招