新产品概念的测试与实体开发概述.pptVIP

第七章 新产品概念的测试与实体开发 第一节 新产品概念的形成与测试 第二节 新产品的实体开发 一、新产品概念的本质 新产品概念 企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。 即具体描述出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。 注意：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。 新产品概念的形成过程 ——把产品构思转化为详细的产品概念 收集相关的市场信息：市场特征，竞争状况等 从产品使用经验丰富的顾客那里获得有关新产品概念的建议 任何一种产品构思都可能转化为几种产品概念。通过对以下三个问题的回答，一般可形成不同的新产品概念： 1．谁使用该产品？ 2．该产品提供的主要利益是什么？ 3．该产品适用于什么场合？ 例：净化空气的产品 首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。 其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？ 例：净化空气的产品 该产品适用于什么场合？ 概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。 概念5：用于工农业生产。 二、 新产品概念的测试 新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。 新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。 新产品概念测试的目的： 1、从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性； 2、对新产品的市场前景有一个初步熟悉，为新产品的市场猜测奠定基础； 3、找出对这一新产品概念感爱好的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进； 4、为下一步的新产品开发工作指明方向。 新产品概念测试的方法： 困难：如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。 对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。 对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。 1）单个新产品概念测试。 向消费者口头或书面介绍新产品概念。采用调查问卷的方法。 例如：一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明： 这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人（还有小孩）控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。 　　您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大？ 　□ 非常不同　□多少有些不同　□ 略有不同　 □ 根本没什么不同 　假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少？ 　　□ 每周多于一次 　　□ 每周大约一次 　　□ 每月大约两次 　　□ 每月大约一次 　　□ 更少 □ 永远不会购买 　　　　……  2）组合分析测试。 测试某一产品构思下的多个不同的产品概念。 通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需要的多个不同的产品概念。 以一种新型的去头屑洗发水为例，假定新产品开发人员考虑了三种设计要素： 　　? 三种品牌名称（A、B、C） 　　? 三种价格（每400克22元，25元，28元） 　　? 两种香型（茉莉花香，牛奶香型） 　　新产品开发人员可根据以上要素组成多种产品概念，让消费者对这些种产品概念进行排序，最喜欢的排第1，最不喜欢的排最后。 也可对这这些种产品概念进行适当的挑选，精选出一些产品概念进行评价，这样便于消费者的选择。 第七章 新产品概念的测试与实体开发 第一节 新产品概念的形成与测试 第二节 新产品的实体开发 一、 新产品设计 新产品设计：将拟开发的新产品概念表达为生产过程接受的技术文件和图样的过程。 新产品设计的要求 可靠性:产品能在规定的使用时间内和使用条件下，发挥其应有