2019年产品策略培训教材5.ppt

Ch10　产品策略 第十章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 案例：不仅仅是香水 每年，露华浓公司都要销售价值 10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在 40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。 露华浓出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 香水的香味决定了它的成功或失败。 案例：不仅仅是香水 在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。 案例：不仅仅是香水 香水的名字是产品的重要特征之一。 如查利，鸢尾琼秀（ Fleur de Jontue），西亚拉（ Ciara），坏蛋（ Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。 “雅奇”（ Ajee），“女人的力量 ”，针对美国黑人妇女市场。 其他竞争者的香水名字有： 着迷（ Obsession） 激情（ Passion） 不受禁止（ Uninhibited） 野心（Wildheart） 鸦片（Opium） 快乐（Joy） 美丽（Beautiful）白色亚麻（White Linen） 晨露（Youth Dew） 永恒（Eternity）等。 这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。 案例：不仅仅是香水 露华浓还必须仔细地包装香水。 对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。 所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 表：宝洁公司的产品组合 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 三、产品组合的调整 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 四、产品线决策 1. 产品线延伸策略 向下延伸：高档产品线上增加低档产品项目 向上延伸：原有产品线上增加高档产品项目 双向延伸：向产品线上下两个方向延伸。 思考与讨论 分别分析两家公司产品组合的宽度、深度和长度和关联度。 你认为哪家公司的产品组合策略更好？ 为什么？ 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的内涵和阶