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第6章 分销渠道的评估与完善 • 本章导读：本章主要介绍了对分销渠道成 员的绩效进行评估的标准；分析了如何对 分销渠道的运行状态进行评价以及调整和 完善分销渠道的策略和方法。通过本章的 学习，要求掌握如何评估分销渠道成员的 绩效；如何评估分销渠道的运行状态，以 及如何完善和发展分销渠道。 • 6.1 分销渠道成员的评估 • 6.1.1 评估渠道成员的财务状态 • (1)偿债能力比率 • 偿债能力比率用来衡量渠道成员履行债务 的能力。主要的偿债能力比率有： • 1)短期比率。其公式为： • 2)流动比率。流动比率等于企业的总流动资 产(现金+应收账款+坏账准备+制造业存货+ 可变现证券)除以其流动负债。 • 3)总负债对净资产比率。其公式为： • (2)效率比率 • 1)收账周期。 • 2)存货周转率。 • 3)资产对销售比率。 • (3)盈利能力比率 • 1)净利润边际。 • 2)资产回报比率。 • 3)净值回报比率。 • 6.1.2 评估渠道成员的绩效 • (1)定量分析方法 • 测量的方法有2种： • ①将每一成员的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。 • ②将各成员的绩效与该地区基于销售潜量 分析所设立的定额相比较。 • (2)定性分析法 • 6.1.3 评估渠道成员对渠道运行的贡献 • 分销渠道成员对渠道运行的贡献评估有5种 方法，分别是收益性分析法、战略利润模 型法、潜在市场与实际成绩对比法、消费 者的满足程度调查法、DEA数据分析法。 • (1)收益性分析法 • 收益性分析法是对各分销渠道成员进行损 益计算，从其收益性(纯销售额与毛利的对 比)的角度来评估各成员的活动成绩。具体 的计算过程可以通过制成如表6.1所示的形 式进行。 • (2)战略利润模型法 图6.1 渠道成员相关数值的变化方向 • (3)潜在市场与实际成绩对比法 • (4)消费者的满足程度调查法 • (5)DEA数据分析法 图6.2 DEA组合 • 6.2 分销渠道运行状态评估 • 所谓分销渠道的运行状态是指渠道成员的 功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面 情况的综合。 • 6.2.1 渠道运行状态的评估标准 • 1)经济性。 • 2)控制性。 • 3)适应性。 • 6.2.2 渠道运行状态评估 • (1)渠道畅通性评估 • 对分销渠道畅通性的评估包括4个方面： • 1)主体是否到位。 • 2)功能配置是否合理。 • 3)衔接是否到位。 • 4)能否长期合作。 • (2)渠道覆盖面评估 • 对渠道覆盖面的评估可以从以下3个方面来 进行。 • 1)渠道成员数量多少。 • 2)渠道成员分布区域如何。 • 3)零售商的商圈大小。 • (3)渠道流通能力及其利用率评估 • 分销渠道的流通能力是指平均在单位时间 内经由该渠道从制造商转移到目标顾客的 商品数量。 • 常用来考核流通能力利用率的指标有： • 1)平均发货批量。 • 2)平均发货间隔期。 • 3) 日均零售(销售)数量。 • 4)平均商品流通时间。 • (4)渠道冲突分析 • 6.2.3 渠道运行成效评价 • 分销管理人员可运用5种绩效评价工具对渠 道运行的成效进行评价。这5种评价工具是 销售分析、市场占有率分析、渠道费用分 析、盈利能力分析和资产管理效率分析。 • (1)销售分析 • 销售分析主要用于衡量和评估企业所制定 的销售计划目标与实际销售情况之间的关 系。 • 1)销售差异分析。 • 2)微观销售分析。 • (2)市场占有率分析 • 市场占有率分析的方法有4种： • 1)全部市场占有率。 • 2)可达市场占有率。 • 3)相对市场占有率(相对于3个最大竞争 者)。 • 4)相对市场占有率(相对于市场领袖竞争 者)。 • (3)渠道费用分析 • 1)直接人员费用。 •