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第十三章 电视广告创意 第一支电视广告 史上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的，由宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）以9美元（约人民币71元）的价格，向纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的“WNBC”电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。 当时的电视广告内容十分简单，仅是一支宝路华的手表显示在一幅美国地图前面，并搭配了公司的口号旁白：“美国以宝路华的时间运行！”。 电视媒介的特点 电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。 4 电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度的诱导购买； 同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂，视听动兼容的综合性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。 （一）多样化的表现方法和综合性的传播手段 怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？ 5 电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅速，有着很强的渗透能力。 （二）传播穿透力强，信息覆盖面广 6 （三）视听相结合，富含冲击力 7 在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重复收看。 另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。 （四）画面不连贯，信息不完整 那应该对于广告主而言如何改善呢？ 8 在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。 （五）制作复杂，成本高 第一节 电视广告流程概说 一、电视广告的概念 电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。 第一节 电视广告流程概说 二、电视广告制作的总体流程 立项 策略 创意 制作 媒体投放 第二节 电视广告的立项与策略阶段 1、明确目的和任务 一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百病的药是致命的毒药！ 2、有针对性地研究市场背景： (1)市场分析环节 (2)目标消费者分析环节 (3)竞争对手分析 …… 第二节 电视广告的立项与策略阶段 3、生成策略： (1)产品概念的理解和分析。 (2)尝试性的创意。 (3)创意测试。 (4)创意简报。 (5)策略确认。 第三节 电视广告创意的原则、方法及有效元素 一、电视广告的创意原则 二、电视广告的创意方法 三、电视广告创意的有效元素 1、巧用开场元素 2、幽默和性诉求元素 (1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推销最为有效。 (2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度含蓄为审美标准的文化 3、3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)。 4、名人/明星元素 5、广告歌曲元素 6、戏剧元素 7、青春时尚元素 8、消费者利益至上元素 16 附加：电视广告的表现形式 一、电视广告的类型 17 这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节目，一般有固定的时间和片长。 节目型广告 节目型广告早已退出舞台，其最大弱点是什么呢？ 18 插播型广告 19 赞助型广告 这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的名牌效应而提高，具有一定的公益性。 20 也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。 转借型广告 21 二、电视广告的表现形式 一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。 22 二、