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第五章 广告创意 *本章内容： 创意和广告创意的含义；对广告创意的正确理解；广告创意的原则；广告创意的步骤；广告创意的创造技法简介、广告文案的创作。 *本章重点：广告创意的原则；广告创意的步骤． *本章难点：对广告创意的正确理解；头脑风暴法的运用。 *本章讲授方法：理论教学与案例教学相结合　　　 第一节 广告创意概述 ? 一、前言： 在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。  平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。 二、广告创意的含义 1、创意的含义： Creative，有创造力，创造性的,Creativity ,创造力，idea,思想，主张，概念，主意。 静态上讲，是好主意、好点子 动态是指创造性乃至超越性的思维过程 在社会生活中运用的很多： A、军事：多思乃谋事之本，奇谋乃胜算之诀。以奇制胜，兵不厌詐。兵者，诡道也。空城计是最大的军事创意。 B、艺术：最需要创意灵感。象我者死。语不惊人死不休。 C、生活中充满创意和新意 2、人类的思维方式（英国戴勃诺博士） （1）垂直式思维方式：依据旧的经验和知识，产生新的主意 A、经验有时候是宝贵的财富 B、而有时又是一种束缚和障碍。思维定式一旦形成，将成为束缚自己的精神枷锁 C、广告中太多缺乏创意的雷同 D、三个特点：垂直性、渐进性、分析性 （2）水平式：摆脱旧知识、经验的束缚，打破常规，创造性思维 A、三个特点：发散性、跳跃性、突发性，从多角度、多层面，联系思考。 3、广告创意 A、狭义概念：围绕广告主题，在广告创作与表现中的超越性思维过程，是一个动态的概念。 B、广义：在整个广告运作过程中表现出来的超越性思维过程，如媒体创新。 三、正确理解认识广告创意 1、广告创意绝非天马行空，是带着枷锁起舞。 　 思考：广告创意的枷锁是什么？ 2、广告创意不能闭门造车，其前提是进行科学的调查与分析。 　 “用脑创意”——“用脚创意” 的理念 　广告创意是一种商业创作，不能完全等同于艺术创作，广告创意受以下因素的制约： （１）广告的目标与主题：广告创意要考虑广告的目标与主题（市场需求、消费心理、产品与服务特点） （２）广告法律法规：广告创意表现要合法 （３）社会道德与商业责任感：虚假、欺诈等问题。 3、正确认识处理广告策略与广告创意的关系 （1）二者的矛盾与解决：大胆创作、小心求证、严谨运作 （2）具体运用中的平衡之道： A、若广告的产品与服务信息很强，本身有动人之处，关键在于把信息有效的传达给消费者。（依云矿泉水、三得力啤酒、农夫果园） B、反之，广告的产品与服务信息一般，不够强烈，没有USP，这就需要强调创意，吸引注意，引发创造需求，赋予产品服务附加价值与个性。（帆布鞋、百威啤酒、雪花啤酒） 4、广告创意的关键在于打动消费者的心，引起共鸣。 盛世长城广告公司“单一共通”原理：情感比事实更易跨越地域与文化的障碍，获得人们的共鸣与认同。所以，找到那些使我们感到共同的东西，如食物、水爱情、友情、亲情、关心、美等，为品牌定位，可以让品牌超越国界。那是我们真正感动的东西。 　　所以广告必须人性化，抓住消费者的情感与心理，但会心一笑时，也就赢得了市场。  ５、广告创意是创造和优化的过程 A、创造：突破传统与经验，首创性，新颖独特。 B、优化：一个人冥思苦想不行，一个方案不够。要博采众家之长，互相激励。 　　 所以广告人要注重平时的知识积累，知识面要宽，复合型人才。 ６、广告创意的成果是富有吸引力的美好意境和有效的沟通。 A、广告创意有两个阶段： 形容词阶段：最好、最佳、最优、之王、之霸 意境阶段：好的构图、音乐、文字、形成良好的文化心理意境。 如：宝马车广告没有车。　　 鹤舞白沙，我心飞翔。　 浙江电视台宣传片－中国水彩丹青，杭州美景。　　 通用汽车－小鸟广告，宁静致远；无声胜有声 。 B、最好的广告是强调沟通：不能只为广告而广告，淡化商业意识。软推销 。 如：NIKE鞋－just do it耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销沟通与情感 第二节 广告创意的原则与过程 一、广告创意的一般原则 1、首创性原则：一种不同就是伟大的开始，随声附和就是失败的起源。 2、实效性原则＝促销性原则 It is no Creative unless it sells. BB广告公司。 A、广告的终极目的就是促销。 B、要注意广告绝不是万能的。 C、广告要有效的促销，传达信息必须准确，关键在于深入研究商品与消费者。