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广告与企业形象设计授课资料——周亚男 PAGE \* MERGEFORMAT 57 第一章 广告概述 第一节 广告的概念 一、广告含义的演变 二、广告的定义 1948年，美国市场营销协会AMA定义，广告是由可识别的广告主，以付费的方式，对其产品、服务或观念等信息所作的非个人的陈述和推广。 三、广告定义的核心内容 1、广告必须有可识别的广告主 2、广告通过一定的媒介进行传播 3、广告传播特定的信息内容 4、广告通常需要支付一定的费用 5、广告要运用说服的技巧 6、广告是非个人的信息传播活动 四、广告的构成要素 1、广告主：是广告信息传播费用的实际支付者 2、广告代理商：是专业从事广告经营的公司，是连接广告主和媒体的中间桥梁 3、广告媒介：是广告信息的传输渠道 4、广告信息：是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心 5、广告受众：是广告信息所要到达的对象和目的地 第二节 广告发展简史 一、广告在中国的起源和发展 （一）中国古代的广告 中国广告的萌芽出现在3000多年前。 陈列和叫卖是比较原始的广告形式。 西汉时悬物广告比较流行。 元明清时代，广告的发展越来越讲究形式美，出现了政治名人和文化名人为店铺书写招牌和对联的广告形式。 （二）中国近现代的广告 1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、杂志广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。 第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸。 1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的报纸。 到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。 到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。 报刊广告的发展，还造就了一个新的行业——广告代理商。 中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。 随着广告活动的增多，学术界对广告的关注也更为密切。 中国最早的广告研究机构是北京大学新闻研究会，1918年成立。 同一年，甘永龙编译了《广告须知》。 广告行业的自律组织也开始出现。最早的自律组织是成立于1927年的“中华广告公会” 。 抗日战争爆发后，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也多是介绍日货的广告。 （三）中国当代的广告 1957年，中国国家商业部派人参加了在布拉格召开的国际广告会议，中国代表团第一次走出国门参与国际交流。 1959年，国家商业部在上海召开了全国21个对外开放城市的商业广告会议。 1959年，大量外商广告涌入中国。 1970 1979年被称为中国广告的元年 1979年1月4日，天津日报率先恢复刊登商品广告 1980年 二、世界广告的发展 1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷——原始广告时期 广告是商品经济的产物，是伴随着社会经济的发展而发展的。 广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求。 在公元前3000年，古埃及出现了公认现存最早的文字广告 2．从1450到1850年——印刷广告时期 1450年，德国人谷登堡发明了金属活字印刷术，从此，西方步入印刷广告时代。 西方第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。 3．从1850到1911年——媒介大众化时期 广告业发展到现代时，其发展重心由欧洲转移到美国。 美国的广告业发展史就是一部现代广告业发展史。 美国广告萌芽阶段一位代表人物——本杰明·富兰克林 本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚公报》，在报纸的经营中开创了多个第一，如： 第一家用线条将广告与其它内容区分； 第一家在广告中采用插图。 在创办媒体时，本杰明·富兰克林一人身兼三职：出版人·撰稿人·广告人 现代广告业的发展经历了两个阶段： 第一阶段：媒体掮客阶段 （1）伏尔尼·帕尔默（美国第一位广告代理人） 1841年在费城建立了自己的广告代理店。 他对广告业发展的贡献：将广告贩卖店的酬金确定为广告主付给报社的广告费提取25%。伏尔尼·帕尔默的成功意味着广告代理行业的产生。 （2）乔治·罗厄尔 1888年创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》。 他对广告业发展的贡献：第一个向媒体垫付费用的代理店。并于1879年编辑出版了《美国报纸索引》 （3）沃尔特·汤普生 几乎垄断大众杂志 第二阶段：现代意义的广告代理公司 代表人： 魏兰德·艾耶（1848-1923） 艾耶除了做媒体掮客，还为客户撰写文案、制作广告、安排媒体。 艾耶与父亲成立了艾耶父子广告公司。 艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 4．从1911年到20世纪70年代——广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。 广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电