营销渠道管理理论.pdf

营 销 渠 道 管 理 理 论 Power Conflict 理论  理论来源：社会系统论  提出者：Stern等（1969）  理论分析框架： 控制其他组织的Power—控制—组织对立  研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power — Conflict 形成的原因、条件及其影响 协调关系理论  创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别  理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型 渠道结构选择理论  特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合 与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）  研究方法：费用与成果的思维（与产品流通 和渠道控制相关）→ 影响渠道结构的变量 → 关键自变量 → 最佳决策 渠道谈判理论  日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈 判构建  对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不 能借用组织管理手法。  研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流 通业者的对立关系。 四种理论的区别 渠道建立 模型分析 分析单位 过程 过程 时间 Power 前期设计阶段: 1对1 Conflict 决策、流通业 制造商对流通 短期关系 管理过程 者选择 业者 协调关系 后期阶段：共 1对1 建渠道管理机 制造商对流通 长期关系 管理过程 理论 制 业者 渠道结构选 多阶段的 择理论 后期阶段 1对多 中长期关系 管理过程 渠道谈判 1对1 后期阶段 制造商对流通 短期关系 谈判过程 理论 业者 一、渠道谈判理论 谈判力的决定机制  流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度 ★ 预期利益 Vs 预期损失  对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。 ★ 对对方的交易依存度高 → 对对方的诱因评价 高 → 谈判力弱化 → 影响下期谈判  X ｉ：制造业者 ｉ对自己提供的诱因 X 的自我评价值  X ｊ：流通业者ｊ对 X 的评价值  Y ｉ：制造业者 ｉ对 Y 的评价值  Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献 Y 的自我评价值  （X ｊ ／Yｊ）／ （Y ｉ／X ｉ） 制造业者 ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱 配合意愿与水平 制造业者ｉ的配合水平 0 1 流通业者j