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第九章 旅游销售渠道策略 中间商不属于由制造商所铸造 的锁链中被雇佣的一个环节，而是 一个独立的市场，并成为了一大群 顾客购买的焦点 ——菲利普•麦克威 学习目标   明确旅游营销渠道的概念   了解旅游产品营销渠道的特点，理解 旅游产品营销渠道存在的重要性   掌握旅游产品营销渠道的类型，掌握 各类旅游产品营销中介的类型   理解旅游产品营销渠道选择的影响因 素，了解营销渠道管理  向顾客提供旅游产品和服务的最佳方式 是什么呢？  旅游产品除了某些食品可以送货上门 外，旅游服务业是基本不存在物理的分 销系统的 第一节 旅游产品营销渠道的类型  一、旅游产品营销渠道的概念  旅游产品营销渠道是指旅游企业或旅游 产品供应者，促使其产品或服务顺利的 被最终旅游消费者使用或消费的一整套 流通结构。 二、旅游产品营销渠道的重要性  对餐饮类旅游企业而言，其最重要的经营决策 便是经营地点的选择  例如，桂林某餐饮连锁企业为抢先进入深圳市 场，不经缜密的市场调查就贸然在深圳开设连 锁分店，结果由于选址不当，虽然店址位于深 圳步行街附近，但人流稀少，尽管餐厅的风味 正宗，几个月后还是因为持续亏损而匆匆撤出 了深圳市场。 二、旅游产品营销渠道的重要性  1．企业经营规模或接待能力的不断扩大。  2．本地区同类旅游企业数量增多，接待 能力过大，市场竞争加剧。  3．由于技术的不断发展，市场比过去更 加复杂，企业要为来自更多更远地区的 旅游消费者提供服务，特别是国际旅游 者。 三、旅游产品营销渠道的特点  在营销渠道中，旅游产品的供给者具有 多重性  在营销渠道中，旅游产品转移的是旅游 产品的使用权而不是所有权  在营销渠道中，旅游产品使用权的转移 与产品本体的转移是分步进行的  在营销渠道中旅游产品本体的转移要以 最终购买者向旅游目的地运动为前提 四、旅游产品营销渠道的类型  （一）“长度”不同的营销渠道  （二）“宽度”不同的营销渠道  （三）直接营销渠道和间接营销渠道 1．直接营销渠道  直接营销渠道就是所谓的零级渠道，是指 旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其 产品。这是最古老的销售方式  直接营销渠道的优点是：（1）直接交易。  （2）便于控制价格。（3）及时掌握市场信息。 （4）加快资金的周转。（5）减少佣金开支。 （6）有利于提高旅游产品的质量，改善企业 的形象。 1．直接营销渠道  直接销售渠道的缺点  （1）供给者承担了产品销售的全部 工作及有关费用。  （2）当销售面广，顾客分散时，供 给者难以把产品全部出售给顾客。  （3）在销量小或销量不稳定时，供 给企业的销售成本增加，经营风险较大 2．间接营销渠道  旅游产品的间接营销渠道是指产品生产者 通过中间商经销、代理或帮助销售，向旅游者 销售旅游产品和服务的流通途径。  对旅游产品生产者而言，能直接销售给最 终消费者，单位利润相对较高，而且对渠道能 进行直接而有效的管理与控制，当然是不错的 选择。那为何生产者还愿意把部分甚至绝大部 分销售工作委托给中间机构呢？ 中间机构的存在的必要性  1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力物力 资源，需要借助中间机构的力量  2）间接销售的效果优于直销的效果  3）可获得无需支付管理费的销售队伍  4）简化交易过程，便于产品转移  5）中间机构具有强于生产企业的营销能力  6）在销量小或不稳定的情况下，风险分摊， 供给者相对承担的风险较小 供应商 顾