2010年西安新乐汇下半年整体推广计划及预算说明.pdf

新乐汇下半年整体推广策略 及预算说明 目 录 PART1：新乐汇09上半年推广小结 PART2：新乐汇面临的重大问题 PART3：新乐汇09下半年整体推广策略 PART4：新乐汇09下半年整体推广执行策略 PART5：新乐汇09下半年媒体计划及费用预算 PART1\\新乐汇09上半年 推广小结 09年上半年推广小结 整体推广主要围绕招商道具的筹备和新乐汇现场的商业环境包装为主 推广内容以新乐汇形象为主 推广区域主要在新乐汇周边，区域覆盖面小 媒体选择更多以小众媒体为主，鲜有大众媒体，推广渠道狭窄 PART2\\新乐汇面临的 重大问题 市场冷，时间短，招商任务重 09年大势欠佳，经济萎缩严重，而目前招商任务重，时间 短，在要求时间内通过推广促进招商进程，并保证开业顺 利实现，我们应该如何推广？ 区域商业认可度低，缺乏竞争优势 作为西安市新兴的发展区域，曲江新区常住人口少，商业 环境认可度比较低，与钟楼、小寨等商圈相比更无优势， 如何充分挖掘新乐汇的核心价值，提升商户对曲江新区、 新乐汇的认同？ 招商市场竞争激烈 09年西安商业竞争异常激烈，新乐汇不仅面临市区内如万 达等众多商业项目的招商竞争，还即将面临同区域内如锦 绣唐朝等的招商竞争（在新兴商业区域，商业项目争夺商户资源的竞 争将更加激烈，而绝不是互惠互利、相互配合促进招商）。如何保证新 乐汇在激烈的招商竞争中打赢胜仗，顺利完成招商目标？ 开业后商业运营面临重大难题 曲江新区常住人口少，且已入住小区入住率低。新乐汇整 体开业后如何持续运营，解决商业人气不旺的局面？ PART3\\新乐汇09下半年 整体推广策略 整体招商推广，大主力店带动各业态招商 新乐汇招商推广时间紧，任务重，如何在最短时间内促进各业态的招商？ 1、考虑目前招商的现状，通过某一业态的招商作为突破点带动新乐汇的整体招 商已不现实，另外招商时间短，必须改变招商推广策略。以新乐汇整体亮相，整 体招商推广，从而带动各业态的招商推广。 2、以新乐汇整体的大主力店示范带动，促进各业态的中小主力店加快进驻。 加大广告推广力度，加快招商进程 针对新乐汇目前认知度低，形象薄弱的问题，下半年必须加大广告推广力度，以 强力的广告推动招商进程。 1、扩大推广区域范围，14万平米的大商业客户群体绝不仅仅锁定在曲江新区， 而应是扩大到整个西安市，因此推广的区域范围应扩大，扩充为整个西安市。 2、扩大推广渠道，改变上半年以小众媒体推广为主的渠道策略，大众媒体和小 众媒体齐头并进，锁定不同的消费群体。 7-12月份，高调推广，持续不断在市场发出声音 09年上半年，新乐汇一直以形象推广为主；下半年随着招商的进度和开业的要 求，推广主题及时调整，炒热新乐汇，加快招商进程。 1、保持新乐汇在市场的热度，大肆炒作新乐汇，以曲江新区未来愿景和新乐汇 的核心价值、大主力店纷纷进驻的现实，解决招商群体尤其是中小商户驻足观望 的现状。同时大肆炒作也有利于保持新乐汇的知名度，在7-12月份保持新乐汇在 市场上的热度，促进招商。 2、广告方向及时调整，依据开业节点，招商范围的变化，广告调性、设计风 格、诉求主题等适时调整，达到大主力店签约、中小散铺招商、开业预热、开业 后营业的推广需求。 精准传播，锁定招商群体和消费群体 考虑到新乐汇的广告预算和开业要求，广告推广必须精准传播，锁定招商群体和 消费群体，花最少的费用取得最大的广告效果。 1、广告媒体缜密选择，选择合适媒体，有效传播，取得最大广告效果。 2、推广差异化，依据招商群体和消费群体的个性差异，在广告内容诉求和媒体 选择差异化，从而使不同招商阶段的广告诉求目标精准的传递给目标群体。 非常规推广手段，引爆新乐汇 考虑到10月份新乐汇试营业的要求，招商推广时间短、任务重，如何在短短三 个月时间内圆满配合招商要求，并使新乐汇的品牌知名度深入人心，后期运营中 聚集足够的人气？新乐汇推广必须采用非常规的推广手段，引爆新乐汇。 1、活