基于关系营销理论的机动车辆保险产品营销研究-企业管理专业论文.docxVIP

摘要机动车保险不仅是自1980年国内财产保险业务恢复开办以来的三大传统业 摘要 机动车保险不仅是自1980年国内财产保险业务恢复开办以来的三大传统业 务(企财险、机车险和货运险)之一，同时，从保费收入来说也是国内各家财产 保险公司的主力险种。但随着保险市场开放程度的扩大，将使外资保险得以全 面介入中国机动车保险市场，会给现在各家经营机动车辆保险的现有保险公司 带来很大的冲击。 越来越激烈的竞争压力使许多企业更加关注如何提高客户满意度和忠诚 度，关系营销受到更多企业和人士的关注。关系营销注重与顾客建立、发展、 保持、巩固其长期的互利合作关系，企业可以利用关系营销理论提高品牌信誉 度和巩固市场，促进产品持续销售，使企业获得更多和稳定的利益。 车险作为一种持续周期较长，对顾客关系依赖较强的服务产品，其营销更 注意主动性、人性化和关系营销。关系营销作为20世纪90年代兴起的新理论， 比较适合应用于保险商品的营销。保险产品的营销可以借鉴并运用关系营销的 相关理论，以改善服务质量，提高保户的满意度和忠诚度，进而使保险公司获 锝长远的利益，与客户形成双赢的效果。 本文基于关系营销相关理论中的关系营销层次理论，关系品质理论和顾客 忠诚度的理论，采用调查问卷的方式采集数据，尝试从关系营销理论的关系实 现三层次开始，即财务层次关系营销(financial benefit bonding)，社交层次 关系营销(social benefit bonding)，结构层次关系营销(structural ties bonding)，调查现阶段保险公司在车险产品上对顾客关系重视、建立和维护的 程度。进而研究顾客对车险产品的关系品质的感受，并调查顾客忠诚度的表现。 基于这些数据，对问卷结果采用多元统计分析的方法，具体运用SPSS 12．0软 件进行分析和结果的解释，尝试验证关系营销理论中顾客关系建立维持、关系 品质、顾客忠诚度之间的相互作用在车险产品上的特征，验证前人提出的关于 关系营销的措施和努力对顾客关系品质和顾客忠诚度的量化作用。 实证分析的结果显示，在社交层次关系营销，结构层次关系营销对顾客关 系品质的积极作用较为显著，关系品质对顾客忠诚度也具有显著的促进作用。 基于实证结果，作者对保险公司更好地进行车险营销、改善顾客关系提出了建 议，供保险人在工作中借鉴。 摘要关键词：机动车辆保险，关系营销，顾客满意，顾客忠诚 摘要 关键词：机动车辆保险，关系营销，顾客满意，顾客忠诚 II AbstractABSTRACT Abstract ABSTRACT Since the restoration of domestic property insurance in 1980，motor vehicle insurance is not only one of the three traditional businesses，while at the salne time， but also the main category of premium income for property insurance companies． However,as the degree of openness of the insurance market expands，foreign insurance companies will be fully involved ilI motor insurance market in China；this c趾make a great impact on the current motor vehicle insurance market． Increasingly intense competitive pressures have caused many enterprises to be mole concemed about how to enhance customer satisfaction and loyalty，relationship marketing concern more enterprises and persons，relationship marketIng focuses on establishment,development，and maintaining and consolidating the long-term and mutually-beneficial cooperative relations between enterprises and customers． Enterprises can use this theory to enhance the credibilit