产品销售与分销渠道.pdf

第六章 产品销售与分销渠道 第一节 产品分销渠道 一、分销渠道的概念 分销渠道也称分配渠道或配销通 道，是指将产品从制造者（生产者）转 至消费者手中所经过的各中间商连接起 来形成的通道。 商品在流通领域内的转移包括以下两方面： 1.一是由商品交易活动完成的商品所有权的转移 过程； 2.二是由储存、运输等完成的商品实体转移过 程。 上述两点即实现商品所有权和商品实体的转移。 相应地，分销渠道也有广义和狭义之分。 特 征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户，中间环节 包括各种批发商、零售商、物流商、商业中介机构 （交易所、经纪人等）。 2、分销渠道是一组路线，占有这一路线的是各类批 发商、零售商、代理商和经纪人等。 3、以产品所有权转移为前提。 二、产品分销渠道存在的原因 1、大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾 客所必需的资源与能力，而这些是中间商与中介 机构所具有的。 产品 促销 生产者 接洽 最终消费者 谈判 运输与存储 融资 包装/拆分 货币 2 、中间商和中介机构的存在起到了节约 的作用。 生产者1 消费者1 生产者1 消费者1 生产者2 消费者2 生产者2 消费者2 中间商 生产者3 消费者3 生产者3 消费者3 • 交易次数=生产者数×消费者数 交易次数=生产者数+消费者数 • =3 ×3=9 =3+3=6 没有中间商的交易 有中间商的交易 中间商的介入帮助减少了整个体系交易的工作量！ 三、分销渠道的功能 • 基本职能：将产品从生产者转移到消费 者所必须完成的工作加以组织； • 目的：消除产品（或服务）在生产者与 使用者之间的分离。 • 具体职能如下： 1. 研究：收集制定计划和进行交易所需的信息； 2. 促销：对所供应的货物进行说明性沟通； 3. 接洽：需找可能的购买者并与之进行沟通； 4. 编配：即根据购买者需要，对供应的货物进行分 类、组合和包装等活动； 5. 谈判：即转移所供货物的所有权，就其价格及有 关条件达成最后协议； 6. 物流：即完成商品送达最终消费者的运输、存储 任务； 7. 融资：为补偿渠道运营成本二设法取得资金支 持； 8. 风险承担：即承担与渠道运营有关的全部风险。 三、分销渠道的结构 •层级结构 四、分销渠道的类型 • （一）渠道复杂性：直接渠道和间接渠道 – 是否有中间商 • （二）渠道层次：长渠道和短渠道 – 不同层级中间商的数量 • （三）渠道宽度：宽渠道和窄渠道 – 同一层级中间商的数量 （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道又称零阶渠道，是指没有中 间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的 渠道类型。 这是工业品销售的主要方式。优点是： （1）可根据用户特殊需要组织加工，更好地满足 需求。 （2）便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使 用方法。 （3）可以减少产品损耗、