第七章 渠道整合.pdf

第七章 渠道整合 渠道设计是营销渠道的起点，为了使设计 好的渠道良好地运行，就要对渠道进行良 好的管理，同时为了明确管理的效果，就 要建立营销渠道的评估机制。企业对渠道 进行评估后，就能够发现渠道的不足之 处，在这种情况下，就需要对渠道进行整 合  常见的渠道不足表现在以下几个方面（渠道网络 隐患）： 1. 分销商素质低，经营意识落后 2. 窜货问题 3. 分销商忠诚度下降 4. 厂商之间的信用度在恶化 5. 分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能 力。 6. 分销渠道的经营模式复杂、混乱。 7.1 渠道整合的定义与思路 7.1.1什么是渠道整合 渠道整合指的是将销售过程中的任务进行 分解，并分配给能以较低成本或更多销 量，能较好完成该任务的渠道。渠道整合 通常能使企业获得更大范围的客户。通过 一个整合的渠道模式，大多数企业都能实 现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种 模式的构建相对复杂，但它却是企业走向 市场的强有力工具。 7.1.2 渠道整合的思路 (一)企业渠道整合工作的展开应树立客户导向理念 企业营销渠道整合的一个最主要的目的就是更好的满足 目标客户的需求，这也是营销理论的重心。尤其是渠道终 端的整合更是如此，因为渠道终端是顾客与渠道的接触 面，终端层面整合的好坏直接影响到客户的满意程度，进 而影响到公司的绩效。 (二)企业渠道整合工作应该更加具有层次性 营销渠道的整合是一个系统性工程，分许多层面的整 合，主要包括渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整 合、渠道终端整合、与价格、品牌等营销渠道其他要素的 整合、与客户层面的整合。各个层面的整合是有一定内在 关系的，企业在进行营销渠道整合时，在一定的时期一定 要对不同的层面有所侧重。例如，渠道关系整合工作需要 建立在良好的渠道结构之上的，如果一个渠道过长或过 短，过宽或过窄，或到达 目标市场的渠道过于单一等等， 那么渠道成员关系整合的再好也难以使得营销渠道达到更 优化状态，同时渠道成员关系的整合也将变的十分困难。 渠道流程和终端层面的整合也需要在渠道结构合理、渠道 成员关系和谐的状态下才能发挥出更好的效果。渠道与客 户层面的整合更是要以良好的渠道终端为基础。总之，企 业营销渠道整合的思路应该是有主有次的，在不同的渠道 状况下和不同的时期内，一定要有所侧重。 (三)企业渠道整合工作的连续性 首先，因为企业营销渠道所处的外部环境、竞争状况 和客户需求始终是处在不断变化之中的，所以营销渠道也 会经常出现与外部环境和客户不相适应的状态； 其次， 由于这样或那样的原因营销渠道成员也会发生变动，有的 渠道成员或许破产、或许转向其他渠遭等等； 再次，生 产性企业的产品在不周的生命周期也要求有不同的渠道与 之相匹配，也需要营销渠道不断调整。 基于以上三方面 的原因，企业营销渠道整合需要连续不断地进行，具有持 续性。 7.2渠道整合分类 渠道整合分为基于特定市场的渠道整合和基于销 售过程的渠道整合 7.2.1基于特定市场的渠道整合 1、以各具体的细分市场为基础进行营销渠道的再 选择。 具体而言，在某一选定的细分市场上，首先要分 析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的 绩效相比较，选出所有与目标顾客购买准则相适 应的渠道；然后再在这些渠道中进行产品——渠 道适应性分析，找出能够满足要求的渠道；最后 还要对保留下来的渠道进行经济性评估，只有满 足企业经济标准的渠道才最终保留下来。  (1)分析顾客购买准则（顾客角度）。 如购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的 服务、低廉的价格，而大客户则可能更重视伙伴 关系。 同时，不同的营销渠道也具有不同的满足顾客购 买准则的能力，如面对面推销可以提供各方面的 现场技术支持和针对使用者的培训，但成本往往 较高。因此企业要想获得渠道战略优势，就必须 使所选择营销渠道能够符合目标顾客的购买准 则。 (2)产品——渠道适应性分析（产品角 度）。 实现较好的产品——渠道适应性的一种方 法是将产品的复杂性和渠道的接触性匹配 起来。需要大量服务、培训和支持的复杂 产品需要能够使买卖双方相互充分接触的 渠道（如：面