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第十三章 渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 1、 掌握营销渠道的概念与作用； 2、 了解渠道策略的不同类型及其适应性； 3、 了解主要的营销中介及其特征； 4、 掌握渠道设计与决策的基本步骤； 5、 了解实施营销渠道控制的基本方法。 6、 了解互联网经济对分销渠道发展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在 生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存 在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户 流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所 使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点， 消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的 1 渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比 较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强 大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪 几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章 里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的 辅助机构。 第一节 营销渠道的含义 营销渠道的性质与作用 在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作 委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃 部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济 效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做 一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从 中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。 M C M C M C M D C M C M C M：制造商 D：营销中介 C：顾客 从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾 图 13-1 营销中介机构经济效果图 客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六 次，节省了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。 在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客 或用户流动的过程中，不仅发生了产品实体的流动，还发生了其它多项与之相关 的流动。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流（商流）、 付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下： 2 1、实物流 运输者 运输者 供应商 制造商