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营销网络建设与渠道管理 施 炜 2003年11月 第一单元 渠道及分销的基本定义 （一）渠道的定义 1、基本定义： 2、延伸定义： （一）渠道的定义 3、渠道形态包括： A 、 B、 C、 （二）分销的定义 1、广义分销： 2、狭义分销： （二）分销的定义 3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值 链的组合 制造商内部价值链 流通商内部价值链 顾客内部价值链 产品价值链 价值链的定义： （二）分销的定义 4 、分销的基本原则： A 、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。 B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联） 最优。 C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最 快。 D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有 竞争优势）。 思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举一例 说明。 第二单元 流通模式 （一）直销模式 制造商 最终用户 特 点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率 低，管理难度大。 思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终 消费品）？ （二）直营模式 1、基本结构： 制造商 零售商 最终用户 特 点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有 利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效 率较低，管理难度大。 （二）直营模式 2、变化形态： A 、 制造商 自设区域销售机构 零售商 最终用户 （二）直营模式 2、变化形态： B、 制造商 办事处 第三方物流 零售商 最终用户 思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现 哪些问题？ （三）分销模式 1、基本结构： 制造商 分销（批发）商 零售商 最终用户 特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理 简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳 固， （三）分销模式 2、变化形态： A 、大分销 制造商 一级分销商 二级（N级）分销商 零售商