房地产营销_第八章_渠道策略.pdf

2012-05 市场营销过程管理 企业战略 分析 市场营销计划（Plan） 实施 评价 （Do） （See ） （Analysis ） 确定营销目确定营销目 市场选择市场选择 市场营销组市场营销组 宏观环境分析 标 市场细分 合 组织 企业使命 微观环境分析 销售额 目标市场选 产品 预算 协调 企业目标 市场分析与预市场分析与预 市场占有率市场占有率 择择 价格价格 指挥 控制 业务组合 测 提高知名度 市场定位 渠道 激励 发展战略 消费者分析 树立形象 促销 竞争、行业分 析析 市场开发市场开发 权力权力 公共关系 本公司分析 市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助 系统 第八章 渠道策略  第第一节节房地产营销渠道概述房地产营销渠道概述  第二节房地产中间商  第三节房地产代理与经纪  第四节营销渠道的选择 学习目标学习目标  掌握房地产营销渠道掌握房地产营销渠道、、分销渠道的含义及模型分销渠道的含义及模型；；  了解进行房地产产品销售的销售方式和方法；  熟悉房地产营销渠道策略的类型及管理。 关键词：营销渠道、分销渠道、分销渠道模式、销售方式  什么是渠道  我们通常所说的渠道是指：产品从生产者向消费者转移 过程中过程中，所经过的所经过的、由中间商环节联结成的路线由中间商环节联结成的路线。 一级级 二级级 二级级 生产者 ··· 消费者 中间商 中间商 中间商 生产商生产商 代理商代理商 批发商批发商 经销商经销商 零售商零售商 消费者消费者 思考：中间商的存在，是增 加成本还是减少成本？ 渠道的价值 （一）、提高交易效率，降低交易成本。（一）、提高交易效率，降低交易成本。 如果生产者直接和众多居住相当分散如果生产者直接和众多居住相当分散、、需求千差万别的消费者打交道需求千差万别的消费者打交道，，这无这无 论从时间、人力、还是成本上来说，都是不可思议的事。因此，相应的代理 商、批发商、零售商等中介机构就产生了。一般来说，日常消费品的销售网 络通常采用 “1— 8、1— 18” 的配置，即1个批发商（一批）配备8个经销商 （二批），或1个经销商（二批）配备18个零售商。这样，就可以大大减少生 产商的交易频率，提高交易效率，降低交易成本。 （（（（二二二二））